行业观察: 2017年车后游戏如何进阶到“新零售”

11月的阿里云栖大会上，马云指出“未来没有电子商务，只有「新零售」。”随后今年双十一当天，国务院印发《推动实体零售创新转型的意见》 ，从意识形态的高度推动新零售的形态落地。

一时间，所有在「大电商」概念下的垂直领域开始自问与自省。假设「下半场」真正来临，在新常态下又该如何顺从新的游戏规则呢?殊不知，新零售其实就是回归商业本质，是互联网与原有商业的一次全面融合。对于汽车后市场电商而言，尤其要保持警觉，跟随游戏进阶的快节奏。

全网「下半场」，新零售不失为对症下药的新思路

2016年的白色死亡潮没有丝毫退却。就大电商范围下，关店，有的意味着被市场淘汰出局，有的意味着壮士断臂革新自救，有的意味着以退为进策略调整，也有的意味着拥抱变化、战略转型。诸多阵亡名单中，不乏一些大品牌，比如沃尔玛全球宣布关闭269家店。

创业本质上是无限游戏，但大多数时候创业者都会把它玩成一个有限游戏。面对全行业的困境与挣扎背后，美团CEO王兴提出的「下半场」概念契合了游戏规则的隐喻，一时名声大噪。整个互联网各行各业，都在用「下半场来临」为未来的不确定性开脱。

其实，简单的概括起来，当下所谓的下半场之中无非发生了以下变化：

1、商业主体的剧增。从商门槛越来越低，每个人都享有的经营权。

2、商业竞争不再依靠资源驱动，而是转向数据驱动和技术启动。

3、信息不对称的红利与暴利时代结束，只有利他才能赢得消费者。

中国经济改革开放三十多年后，人口红利消失殆尽，于是「新常态」住到了中国经济的下半场;对于互联网而言，经历了二十多年的人口红利也基本流逝——互联网公司的发展不得不从追求速度和规模，转向追求纵深和创新，这就是互联网的下半场。

针对如何在被蓄意营造出来的「下半场迷雾」之中如何突围，12月28日，阿里巴巴CEO张勇在天下网商峰会上做出最新演讲，全篇围绕对新零售的解读与实践，引起行业里的广泛讨论。阿里作为全国第一个提出新零售概念、第一家将新零售落地的互联网公司，认为新零售伴随着新经济背景(也就是下半场)应运而生，恰恰是对下半场的对症下药。

“回到商业的本原，零售最终还是回到三个字：人、货、场(景)，重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率。”从张勇的几个重要观点，看同属于电商大概念下的车后养护电商，就会发现一些普遍共性。既然新零售核心依旧是重新构架「人」「货」「场」三者的关系，或许众多玩家们可以借此扪心自问：是否能够在这三点上回归商业本质，顺应新的游戏规则，打好「新零售」这一仗。

回归商业本质：后市场电商的游戏进阶

1、重构与货之间的关系

商业生态重构：合作伙伴必须发生新反应

张勇有一个观点：传统的商业关系是一种树状、填鸭式关系，一环不同，就像肠道一样处处受阻。走向新零售过程当中，整个商业生态中各个合作伙伴必须发生新的反应。具体到品牌商、渠道商、零售商、商业地产商、物流商和服务商等等角色的关系，都必须发生某种意义上的重构。

而实际上，在对供应链(货)的把控上，显然不是互联网公司原本的强项，反而是线下零售耕耘数十年的守护阵地。与供应链的合作与革新可能不只需要停留在「顺畅无阻」的阶段，而是应该尝试用跨界协同的方法，创新出诸多网状的扭结点，重新建立符合新游戏规则的利益分配机制。

(1)利益重新分配，让利消费者

层层加价的渠道体系是行业固有多年的利益分配机制，大品牌商长期掌握绝对话语权，绝大部分的代理商都处在产业链条的弱势地位。另一方面，如果强行跳出原有的供应链体系，往往意味着货源质量难以把控的风险。假货几乎是网购中最大的弊病，是每个电商避之不及的禁区。

然而，这一切都必须要接受新零售的冲击与挑战。然而最近，得益于中国互联网基础设施建设和用户习惯的培养，中国线上消费的爆发力开始让国际大牌产生动摇。原本不平等的话语地位，现在开始向强势电商渠道倾斜。

对于汽车后市场而言也是如此，如果一家公司能够借全行业向下半场的新零售之势，冲破原有的利益分配机制，坚持正品授权、坚决抵制假货，这本身就是在重构与货之间的关系。7月7日，汽车后市场的经典案例途虎养车与美国固铂轮胎在上海达成战略合作，作为网络渠道获得其正品授权。这不仅越过了层层代理商，从品牌厂商直接拿到正品货源，更是大品牌对应对后市场变局，而主动变革供应链的良好开端。

(2)从树状体系到「网状协同」

在新的商业基础设施之上，生产关系的变化已经出现：从强调价值链上下游的分工，到提倡价值网络上的交互与协同;从注重内部研发，到拥抱众包的力量;从重视领域内的精耕细作，到讲求跨界的组合式创新。

举个例子，作为最先闯入汽车后市场领先象限的玩家，途虎也在致力打造汽车后市场大生态。与其他公司相比，它与合作伙伴的关系更加开放和多元。6月21日，途虎与上文提到的战略合作方美国固铂轮胎举办的越野场地赛，请到性感女主播，该直播一度冲上花椒的热门首页。在这一场合作中，新兴传播跨界成为最大的扭结点。

途虎还与与上市公司亚夏汽车达成战略合作，共同促成「途虎亚夏工场店」、「汽车维修技术培训学院」等建设。这种直接深入到工厂生产端，以及行业人员的培训源头端去尝试解决后市场面临的困局，是途虎非常大胆的尝试。这对原有的生产组织体系、企业边界以及劳动雇佣关系形成新一轮冲击的网状协同模式。

2、重构与人之间的关系

内容供应链：内容产生粘性与信任，进而引向消费

当下，整个互联网都在一个改变：商品正在成为整个内容的一个元素，消费者因为喜欢内容进而喜欢商品，最后被消费。因为这种方式的改变，使得商品作为消费讯息、消费方式在扩展。因此，不仅要推动商品供应链的发展，更要推动内容供应链的发展。

后电商时代信息冗余，然而国民总时间恒定不变，玩家们开始抢夺用户的停留时间与注意力。就大平台阿里而言，它聪明的选择了在「内容」上提前布局，用淘宝头条、淘宝达人等内容黏住用户、获取信任，进行精准导购和转化。

当下，整个汽车后市场，包括汽车金融、二手车电商在内都在向内容发力，虽然有一些跨界联合的内容生产方式，但是普遍同质化比较严重。比如各家围绕车主生活的科普技巧做文章，随机抽取一条内容基本无法判断是哪一个平台，背后主要经营的业务是什么，更不用说形成鲜明的品牌记忆点，形成下一步的消费转化。

因此，汽车后市场的内容，需要有力量、有识别度的发声。2016年7月，途虎联合了《名车志》《车与轮》以及三方轮胎测试机构，推出一场「不掺杂任何商业利益因素」的轮胎测试。此次公布的评测结果与现行印象和价格体系有许多不符之处，而这种暴露这些信息真相则意味着承担与品牌厂商之前的利益风险。然而，正是这种最大程度的信息还原，重构与用户和消费者(人)之间的信任关系——这是一切消费转化的前提。

3、重构与场之间的关系

全渠道思维：重新塑造缺失的线下场景

整个新零售下一个阶段中，越来越多玩家正在走向把线上线下一体化经营。与物流紧密契合，打造出一个无处不在的商业体——在接下来的一年里，全渠道融合达到前所未有的高度，线上的力量开始倾倒式的溢出到线下。

在于汽车后市场的行业特殊性，行业的线下部分无法被互联网替代，但是却可以被互联网改造。从前，车后做导流型生意的玩家发现用流量指挥线下门店非常低效，于是纷纷下沉，自己开起了门店。典型的例子莫过于e保养打造线上+连锁+供应链的综合生态圈，典典养车全力发展直控加盟计划等等。

在大规模线下开店的风潮来临之际，行业最顶端的途虎养车倒是禁得住诱惑继续保持稳扎稳打的节奏。鉴于后市场的「贴地」特性，途虎2016年在线下的主要投入，以及依旧在完善自己的仓储物流体系，打磨「途虎8小时直送」，创新力对于门店管控控制度上。

无论以何种方式重新进入线下，我们都看到了移动互联网的红利下沉。全渠道思维在这个特殊时期，更侧重的是去线下找回曾经忽视，或者缺失的消费场景，用体验的力量驱动消费的达成。

总结：已有巨头掉队，更要保持战略警觉

新零售的消费不再是商品，而是体验。而线上是无法给消费者提供体验的，只用拥抱线下，打造消费+体验的生态区，才是真正的新零售。

点拾投资的朱昂分析称，未来的新零售竞争中京东已经掉队，除了入股永辉超市，在整个线下的布局体验远远落后于阿里。作为最早介入线下物流的公司，京东还没有来得及理解电商商业模式的进化，而忽然醒来发现马云的菜鸟物流已经迅速追赶上来。两家GMV增速差距迅速收窄，而阿里的体量却是京东好几倍。

所以，无论之前的汽车后市场电商格局如何，在2017年所谓「下半场」来临之际，全行业都在重新接受挑战，机会面向所有玩家开放。在这之中，谁能够最先觉醒，积极向着「新零售」主题下的人、货、场进行效率革命与重构，谁就有可能在这个竞争格局中快速甩开对手，重新抢占先机。

新零售不是一个跟随的时代，前面都是无人区，唯创新者才能生存。 得用户心者得天下，有迹象显示以途虎为代表先发优势选手，可能提前参透行业游戏规则的进化，跨出固有思维框架，在即将到来的巨头争霸赛保持战略优势。