从竞技体育到健康中国，这家企业如何抓住市场实现精准营销？

《国务院46号文》吹响了体育产业全面崛起的号角，互联网+体育领域的“大众创业、万众创新”从星星之火烧出了燎原之势。2016年是值得纪念的体育元年，疯狂的全民跑马、喧嚣不止的中超联赛，市场上充斥着各类体育IP被国人收入囊中的新闻，这些都毫无疑问地预示着——我们已经迈入体育产业发展的黄金年代。未来的发展将持续受益于“人口红利”、“消费升级”、“政策驱动”、“产业资本”等因素。特别是“互联网+”的助力，不仅快速唤醒全民体育意识，同时不断满足运动人群的痛点需求，加速体育产业提档升级。数据是最好的证明：2014年中国体育产业产值达1.1万亿，中央设立2025年体育产值目标为5万亿;2015年互联网体育用户已达2.9亿;预计2018年预计用户将达5.2亿。

政府相关政策出台后，民众参与各项体育赛事的热情高涨着，投资人投资意愿骤然攀升。然而深处体育产业链的企业准备好了吗?作为体育产业的多元主体，需要深入洞察体育产业的发展趋势、精准定位细分领域、打造体育赛事品牌，还有非常重要的一点：精准的营销策略。

在欧美成熟地区，体育营销早成为体育产业的大蛋糕。据一项权威的统计显示：2015年全球赞助规模预计为575亿美元，北美地区所有类型赞助规模为214亿美元，其中体育赞助大约为148.8亿美元，占比达到70%。再比如，具体到单一品牌，体育用品品牌安德玛花在营销方面的费用从2012年的2.05亿美元上涨到2015年的4.178亿美元。可以说，在欧美成熟的商业体育世界里，体育营销一直扮演较重的分量和市场规模。而在国内的市场环境下，体育营销的意识和观念也在攀升中。从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始，再到后来2000年的李宁以及2008年的联想，都是在体育营销案例中留下浓墨重笔的企业。直至最近这两年出现的万达战略合作国际足联、阿里巴巴冠名世俱杯、海信赞助欧洲杯，创造典型体育营销案例的本土企业在不断出现。

不过，随着数字时代的到来，企业的品牌营销策略不断地颠覆，体育营销也越来越讲究战略规划。要做到将赛事精神和品牌定位巧妙融合，并最大程度地扩大品牌的正面影响力，仅仅依靠单一渠道已经成为过去式。互联网技术+各种媒体形式的跨媒介组合营销，让品牌在体育赞助中更加受益。

抛开动辄数亿甚至几十亿砸钱的中超联赛不谈(因为那是一个或许某一天会被戳破的泡沫)，当今的体育市场正慢慢从竞技体育向“健康中国”的观念转变，全民健身早已最热门最时尚的话题。职业体育赛事和商业体育赛事之外，大量层出不穷的民间赛事和新兴大众运动健身领域，蕴藏更大的营销商机。诸如跑步，就是其中一块巨大的蛋糕。除了传统的城市马拉松比如北马、上马外，市场催生了各式各样面对各类人群的“花式跑步”：10公里、荧光夜跑、彩色跑，以及各种主题跑。因为带有时尚色彩、高流行度，借助这类运动进行营销，可选择资源较多、渠道较丰富，且容易触达消费者。

而在赛事之外的衍生业务，也是诸多商家争夺的领地。线下定期举办跑步训练营活动，提供自有赛事、开放合作、名额等全部赛事报名通道，进一步提升赛事经济产值，助力互联网体育发展;另一方面，提供赛事增值服务，试点“跑步+旅游”等等跨界整合营销、打造开放型电商平台，引入第三方运动周边，试点自有商品销售，提供专业运动装备，促进体育产业之间、体育产业和其他行业之间的相互整合。

放眼国内的体育市场，能够将这些营销元素都囊括其中的产品或平台可谓凤毛麟角，咪咕善跑可以算作是佼佼者。作为中国移动旗下的O2O运动健康平台的咪咕善跑，在互联网体育时代的风口下，通过一系列新颖的营销模式迅速积攒人气，获得大量的品牌曝光，正在形成自己独到的品牌价值。

咪咕善跑的核心价值观是“点点滴滴，步步为善”。“点点滴滴”象征持之以恒的每一次努力;善，本义“吉祥”，作为形容词有“美好”之意，寓意是咪咕善跑持之以恒、一点一滴的努力，只为了更美好的生活。将跑步与公益相结合，是咪咕善跑主打的招牌，差异化的市场定位让咪咕善跑从上线之初便被受到行业内的密切关注。在使用咪咕善跑App开跑前，用户可以选择公益项目，在跑步的同时也为公益做出了贡献。

如果说与公益的结合是咪咕善跑打开市场的敲门砖，那么占领市场的咪咕善跑依靠的则是丰富多彩的营销策略。作为中国移动旗下O2O运动健康平台的咪咕善跑，线上以“咪咕善跑”APP为载体，融合运动、赛事、公益、娱乐于一体;线下以“咪咕善跑”赛事IP引领，致力于打造中国顶尖的马拉松、城市乐跑、山地越野跑赛事。上线一年时间，咪咕善跑App累计用户将近2000万，日活近百万，超过1200家集团入驻，1.4万跑团加入。

线上线下的联动发展，是咪咕善跑的最大特色，而强大的办赛能力是咪咕善跑实现互联网体育营销的最重要支撑。今年，咪咕善跑携手国外最顶尖的越野跑赛事skyrunner落地中国，打造了国内最专业的越野跑赛事——飙山越野系列赛，稻城亚丁、甘肃玉门两站魔鬼挑战，吸引了来自全世界最顶尖高手参赛，也展现了祖国震撼的地貌。举办这样一场越野跑赛事的难度可想而知，后起之秀的咪咕善跑不仅做到了，还做得很完美，迅速积攒了口碑，获得了跑步界金字塔人群的认可。另外，10月的北京女子半程马拉松，咪咕善跑抓住了日益崛起的女性跑步市场，用细致贴心的服务抓住每一个女性跑友的心，并且借助女性爱晒爱分享的特点，得到最大程度的品牌曝光。

当然，如果要说今年咪咕善跑最成功的营销案例，那还是非“强音酷跑节”的举办莫属。当今的跑步市场走向细分化、趣味化，各式各样的元素融入其中，呈现百花齐放的格局，而音乐、汽车与跑步的结合，可谓独一无二的创新。咪咕善跑找到了奇瑞汽车这个“情投意合”的合作伙伴。从10月中旬开始，咪咕善跑与奇瑞汽车倾情打造的“强音酷跑节”系列活动开启了“环中国行”，合肥、苏州、大连、青岛、西安、成都、长沙、广州，8个城市8场夜跑，每一站都是数千人规模。从《中国好声音》走出实力唱将李琦、音乐鬼才张玮、民谣新秀张磊，以及今年《中国新歌声》冠军蒋敦豪等大咖现场助阵，用音乐的方式点缀跑步，强音融汇于荧光酷跑中，魅力挥洒在大明宫、橘子洲、奥帆公园等等各个城市的地标建筑，成为2016年最“会玩儿”的系列赛事。同时，借助明星的影响力，以及庞大的善跑用户和奇瑞车主资源，“强音酷跑节”的传播形成三方合力，在微博、微信和各种自媒体平台成为热门词汇，也为两大品牌带来更大的声量。

除了这种大型的赛事营销，日常的线上线下营销也贯穿于咪咕善跑的全年发展中。譬如今年的里约奥运期间，咪咕善跑借势营销，推出“和4G+跑趣里约”线上打卡赛，鼓励跑友们跑出国门走向世界;再有各大节气的常规营销，国庆、中秋、七夕、感恩节等等，咪咕善跑适时推出各种福利活动培育用户、留住用户，并且借势进行合作伙伴的体育商品的销售，提供更多的衍生服务。

可以说，2016是咪咕善跑迅速崛起的一年，在互联网+时代的营销策略中，咪咕善跑主打差异化、细分化，这也与行业的呼唤相吻合。近2000万的用户规模、数十场大型赛事的举办以及“强音酷跑节”取得的丰收，让咪咕善跑对于未来有着更美好的憧憬。关于未来的设想和策略还有很多，当然咪咕善跑在前行的过程中也不会忘记“点点滴滴、步步为善”的初心。