从「品牌提问」入手 起底知乎的商业化逻辑

还记得汤唯和知乎的故事吗？

去年，当时由汤唯代言的SK-II在知乎上发起过一个为品牌英文 TVC《改写命运》征集中文翻译的活动，想看看同样的内容,在翻译成另外一种语言的时候,能呈现出怎样不同的精彩。

从结果看，这个活动取得了不错的效果，在知乎获得2700多万浏览，20万人参与互动。很多网友接招，贡献了自己的翻译大作。最后，SK-II请汤唯亲自拍摄了一辑用他们选出的最佳中文翻译演绎的广告片。

作为知乎商业化尝试的亮点之一，知乎商业经理曾在去年的品牌开放日上面向一众品牌主分享此案例，并表示基于这种明确的征集回答的广告需求，知乎将在未来发布原生问答形态的广告产品。

8月3日，知乎上线以知乎「社区问答」产品为原型的原生问答广告产品「品牌提问」，兑现了它曾经许下的诺言。

早在上线前一个月，奔驰借助人类登月纪念日的契机试水了「品牌提问」，其提的问题是：“人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？”在短短半天内，该问题就得到了近120万次的浏览，和171个品牌推荐的优秀回答。

奔驰的“品牌提问”获得了近120万阅读量

正如奔驰的提问所展现出来的，「品牌提问」的未来应用场景有着多种可能。品牌可以以官方身份在知乎提问，基于沟通、营销等需求创建创新多元的场景，包括但不限于内容征集、调研、评选、互动营销等。

和知乎其他商业产品一样，「品牌提问」充分体现出知乎“让品牌与用户深度互动”的商业化理念，让品牌可以充分利用知乎的 UGC优势和用户高互动特征，基于自身需求对用户定向发起提问，收获不同用户群体的想法、故事、创意、观点等。用户的回答可以是图片、文字，也可以是动图、视频等多种丰富形式。

提问所带来的优质用户 UGC回答，会成为品牌在知乎的固有资产，品牌对内容具有完全的自主管理权，用户回答需要品牌审核通过后才能展示和流通。品牌还可以精选回答进行置顶展示。

品牌提问产品示意图

知乎此前曾提到过，会在未来将机构帐号与广告系统打通，也在「品牌提问」这款产品上得到了体现。作为原生广告，品牌提问通过广告引擎进行精准的人群投放，并有机会通过该用户的关系链产生二度传播。

今年5月20日，QQ音乐机构号曾提出一个引起大众共鸣的问题：「喜欢你」用一句歌词怎么翻译？最后产生了120万次浏览，2460个回答，其中就有很多优秀回答者和高关注用户自发主动地参与到回答中来。这体现出用户对这种沟通方式的认可。

QQ音乐的提问

机构帐号作为社区产品，而非商业产品，旨在为个人用户提供机构角度的有价值内容，在这个过程中，品牌也可通过机构帐号来实现与用户的日常沟通需求。而当有更强的品牌需求、需要更高效的与用户对话时，则可选择知乎的商业产品。如今知乎增加「品牌提问」，将问答创新地应用到商业产品中，进一步完善了自身商业产品矩阵。

「品牌提问」扮演的「原生问答广告」角色，属于知乎社区原生广告的一员，承担着让更多用户参与品牌互动的重任。知乎曾明确表示，原生广告和机构帐号一起,是品牌用内容跟社区用户互动最核心的形式，目的是促进品牌、用户、社区良性互动。

从「机构帐号」到「原生广告」，再到如今的「品牌提问」，知乎一系列产品背后的商业逻辑一脉相承：通过对高价值的知乎用户进行品牌曝光，以对话的方式传递深层品牌信息，从而引发高质量 UGC，制造话题，提升站内关注度和舆论热度，为品牌的二次传播提供优质的内容素材，并有机会辐射到全互联网平台。

知乎倡导认真、专业、友善、信任的交流，吸引了以高学历、高收入、高消费能力的城市人群为主力军的用户群体，他们是中文互联网最有活力的影响力群体。这一平台特色和用户特征决定了其在商业化上，一直坚持「不急功近利、不野蛮粗暴、不提前消费用户、审慎成长」的态度。

可以看出，体量已是新晋独角兽的知乎，希望在维护用户体验的基础上，帮助广告主创造价值，因此基于用户需求和客户洞察，推出了强调让品牌和用户深度互动的系列广告产品。一路走来，知乎始终坚信「广告也可以是有价值的内容」，并以此把握着自身的商业化节奏。一步一个脚印的知乎，正在商业化的路上越走越稳。