关于如何做好品牌？我通常会这样回答，做品牌就是为了做溢价能力，而溢价能力的源泉来自于品牌的行为是否与战略目标一致，如果目标越清晰，任务拆分的越合理，品牌塑造的执行效果就会最好。
同时我最近经常听到另外一个问题“未来商业还需不要品牌的存在？“未来品牌目标将是一个动态的存在，物联网及人工智能的出现，让很多企业甚至很多行业都不在相信品牌的作用，而更倾向平台+产品的模式，品牌仅局限在产品品牌的层面，不再需要大品牌的概念。我们先不去讨论这问题，而是去审视一下做品牌的核心意义是什么？
其实做品牌就像做人，或者说人的一生就是在塑造个人品牌。因为人处于一个关系社会中，不可能独立的存在，那就需要你要给周边人一个好的印象，也就是说你的所有行为都是为了达成一个良好的“关系结果”。男士的穿着是否得体、女士每天化妆都是为了表现对他人的尊重。我们组织语言的逻辑、放慢语速，是为了让别人更好的听清、听懂你想表达的观点。你所有的行为都是为了获取他人的“好感“。
这时候有人就会说，我所做的一切都是为了对得起我自己，我不需要他人的肯定。你特例独行，可能也会有一些追随者，但我们去思考一个问题：如一个广受称赞企业家与一个性格叛逆的青春期少年同样犯下一个错误时，人们对他们的态度和容忍程度为什么会不同。前者多数会被大家原谅，而后者多数会被人指责。并不是他们的社会地位不同，也不是因为指责一个孩子的良心成本比指责一个公众人物的良心成本低，而是他们在社会中的“关系结果“不同造成的。人们会惯性的认为那个广受称赞的企业家在多数时候都在“做对的事”、“是人都会犯错，他不是故意的”。他积累了更多的信用资本和情感庇护。这也就解释了为什么有的品牌或公司在公关危机面前越辩越黑，公众不肯放过它们的任何一个错误，而有的公司却能始终轻松脱身？
沃顿商学院教授亚当·格兰特把公司分成两种。一种是给予者，总是在问社会，我能为你做点什么。Facebook的创始人马克·扎克伯格曾经公布过一封“创始人公开信”，向潜在投资者阐明公司理念时说：“每天早上醒来，我们的首要目标不是赚钱”，而是“为了完成一项社会使命——让世界更为开放互联”，扎克伯格一直在努力捍卫公司的这种“给予者”属性。
另一种是获取者，总是在问社会，你能为我做点什么，而拥有“获取者”属性的公司，即使做出一个无私的举动，也会被判定背后一定有其他目的。
当然我们谈论“关系结果“并不是为了在危机面前获得更多的宽恕，而是反思你的品牌是否真正的做到“一切以用户出发“，让用户对你产生情感庇护，做品牌如是，做人如是。这也就是品牌在我们生活总扮演的角色，它是一张关系清单，记录了品牌的主体在你心智中的所有关键词，有关于排序、有关于好感、有关于你们的故事。如果你想把品牌做好只有一个原则，就是时刻带着这个问题“我能为你做点什么？“只有你够真诚，持续这样做，就会获得良性的“关系结果“。
最后关于“未来还需不需要品牌“的问题我想大家也应该有答案了，产品是从需求出发的，是不具备上述属性的。当然品牌的概念在未来也会变得更加无形化和多元化，平台品牌、渠道品牌、定制品牌都可能会出现。世界每天都在变，不变的只有人，所以我会依然相信品牌。
刘威
SUNKISS上奇设计策略总监，全案广告从业11年，擅长策略性思考，极富创新意识，对品牌的广告创意、消费者洞察、客户品牌价值挖掘有自己的独到见解。
服务的品牌包括：华润集团，汇源果汁，中国农业银行，中信银行，水立方国家游泳中心，雪花啤酒，燕京啤酒，青岛啤酒，春雨医生等30多个国内外优秀广告客户，监督和操作近百个广告项目。
