中国广告与中国传统文化

我国是拥有几千年文明历史的悠久古国，其中儒家思想对民众影响最深，是我国主流的价值理念。近年来，我国开始兴起的文化热，尤其是国学热，宣扬中华民族的传统美德已经被人们越来越重视。特别是进入互联网时代以来，中国传统文化的大量影视广告比比皆是，随着我们国家综合实力的增强，中国人已经认识到中国传统文化对中国广告业乃至世界广告业的巨大影响力。为进一步的了解中国传统文化元素与影视广告之间的关系及应用， 2017年7月13日，大上海联合影业吕一凡董事长接受本站记者的采访，谈一谈中国传统文化对中国广告的影响，如何在影视广告中发扬中国传统文化精神?如何将中国传统文化引入广告中去?以下就是对吕一凡董事长进行采访之后的总结和校对。

中国传统文化博大精深，有着五千年的悠久历史。如中医针灸、中国书法、中国水墨山水、中国戏曲、中国民族乐器、民间小调、中国陶瓷艺术，以及种类繁多的手工艺术数不尽数，无论哪一个都是中国多样文明的文化精品。其中，中国影视艺术中的影视广告也是传承中国传统文化的重要部分。

一、中国传统文化元素运用在影视栏目包装中

中国影视栏目包装，是以传播商品信息为主要目的传播形式，通过对栏目标识、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造型、音乐节奏、色彩、色调、字型等来进行文化传播。随着全球化市场进程的深入，利用中国传统文化获得消费者的认同是中国影视栏目包装成功方式和最好的捷径。

(一)、什么是中国元素的内涵

关于中国元素的内涵，文化部和人文中国系列活动组委会曾经提出，凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会、文化和历史，同时又以各种文化符号或具体事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而消费者也通过这些符号理解中国传统文化。聪明的广告人应该从自己民族的文化中挖掘其与商品相一致的内涵，建立新的意义关联，创造出精彩的创意来。广告创意中本土文化元素的运用是广告创意成功的一个很重要的因素，也是现代广告的主要策略之一。“中国元素”在广告创意中的运用已经上升到了如何挖掘民族文化与显示中国品牌自信心的高度。

(二)、中国传统文化在影视栏目的作用是什么?

中国传统文化的“忠孝仁爱礼仪廉耻”的思想、文化符号和元素是中华民族的核心价值观，也是有中国特色的核心价值观。这个东西在古代适用，在今天也依然适用。所以五伦、五常、四维、八德是恒常不变的道理，在农业社会是如此，在今天也依然是如此。在广告创意中恰当运用中国传统文化要素，容易让受众从内心接受和理解，使栏目包装效起到事半功倍的效果。在影视栏目包装中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。这样一举两得，既可以缓解受众对广告的逃避心理，又可以提升广告效果。既注重了传统文化和当代中国社会的发展对接。又弘扬了民族传统文化。娱乐化的影视广告想要让中国传统文化渗入，就必须通过一种喜闻乐见的方式让观众更好的去接纳它，中国传统文化本质是灵魂性的东西，内核的东西，我们应该用一种鲜活的，有青春生命力的，甚至是有活力的节目形式，与受众互动，达到心灵的某种共鸣，把中国的传统文化的精髓展示出来。可以利用国画，书法，中国武术，京剧等国粹，来烘托产品的作用和价值，从而使人们，更加了解中国，了解中国文化艺术。 “cctv相信品牌的力量”的水墨篇，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，墨在水中晕染开来，墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由一滴墨汁变成嬉戏的鱼儿，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极，从而变换出鸟巢和飞机等形象，全程用水墨贯穿，把中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。

二、中国传统文化元素应用于影视栏目包装

在中华民族5000年文明的形成与发展过程中，中国传统文化思想、元素和符号在人们的大脑中已日渐深入。中国的传统文化是取之不尽的宝藏，也是影视栏目包装生存的环境之一, 成功的影视栏目包装往往蕴涵深厚的民族文化意蕴。

(一)、利用传统文化元素和符号来吸引观众

中国传统文化元素和符号是一个广泛的概念，包括象征民族图腾的龙凤符号，中国传统的民族服装、民族色彩、皇室文化、历史人物、传统故事、歌谣、民间传统艺术形式等等。中国传统文化元素在广告创意中应用较多的主要是传统文学、传统艺术和民俗文化。中国传统文学是中国文化、历史的重要载体，诗经、楚辞、诸子散文、汉赋、魏晋诗文、唐诗、宋词、元曲、明清小说，包括民间流传的传说和神话等等，构筑了中国传统文学博大精深的文学景观;传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等;民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等。举个例子，2008年北京奥运会，中国“红”被认定为专属区，任何红色界的广告，都可谓是具有中国的时代特色。在这种情况下，商家各显奇谋，努力让自己的广告在“红海”中浮上头来。中国结、红色剪纸、红灯笼等中国红标志，都在广告中被运用。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富，也是中华民族息息相通的思想纽带。这种纽带给人亲切的感受，很容易让受众从心理接受这种广告内容，很多成功的广告总是折射出国人对家庭美满和睦、国家和平富强、民族团结统一的企盼和追求。

(二)、利用中国传统文化艺术进行影视广告创作

中国山水绘画、古诗词、中国戏曲等也是中国传统文化的重要表现形式，是中国人们在生产劳动过程中提炼和升华的智慧结晶。经历绵延的历史沉淀，已被人们接受和熟悉，在影视广告中灵活运用这些中国元素创意，将中国艺术与广告创意结合，通过人们熟悉的艺术表现方式传达广告思想，使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容并得以迅速传播。例如,大家耳熟能详的“金六福”酒，有一则中国元素的广告，充分的体现出中国的艺术精髓。广告开篇随着舞动的中国龙旋转在品牌的周围，突出红红火火节日气氛，而后画面一转，衔接一个中国传统京元素“京剧”剧，接下来连接太极和舞狮，将我们带入一个完全欢乐的气氛中，广告由一家团聚，中国式结婚，一系列人们快乐的笑脸感染着观众，让人们不自觉的微笑起来，而品牌始终贯穿于广告的每个角落。各种国粹的拼接展现出了品牌的年代久远与值得信任，而通片欢乐气氛带给人们温暖，快乐的感觉，深入人心。

综上所述，中国传统文化是中华民族在长期共同生产和生活中形成并世代沿袭下来的，体现了中华民族的文化特征和心理素质。正随着新媒体的发展，在电视广告运用中通过创造性的表现形式，不断提升电视广告的设计艺术内涵和道德价值取向,为中国的影视广告创意带来了个性及特色，甚至成为形成广中国告特征的主要依据。中国传统文化对于广告的创作与接受起着至关重要的影响和制约作用。一是传统文化形态下形成了独特的中国特色的审美倾向，它使得中国人很容易地对某类作品产生强烈的文化认同感;二是在中国传统文化形态下，中国人形成了特定的思维习惯、思维定势，各民族在文化系统中所形成的思维习惯和思维定势也就不尽相同;三是中国传统文化形态下形成的社会价值观念，因此，那些运用中国文化元素作为广告创意所体现出来的价值观，就必然应当与中国文化的价值观相呼应。而最好的广告创作，就是符合目标受众的价值观要求，只有符合大众价值观需求的广告才能被很好地接受。

大上海联合影业作为中国影视广告行业权威的龙头企业，吸收优秀传统文化的“精气神” ，不仅做中国传统文化的传播者，更积极做传统文化的学习者、崇尚者和践行者。其创始人吕一凡女士从一个广告公司的合伙人到坐拥多家公司的董事长，从一个痴迷《诗经》、《春秋左传》、《道德经》、《易经》、唐诗宋词等传统文化的国学爱好者，到弘扬中国传统文化的行动派，吕一凡女士用十年的时间完成了人生的华丽蜕变。一凡董事长曾经世界TOP10著名药企的品牌灵魂摆渡人，为无数品牌指点迷津，同时也是弘扬中国传统文化的修行者，更是一个成功游走在影视行业和传统文化之间的跨界典范。吕董事长在接受本站记者采访时说道：“一个妙趣横生、好的广告，一定要与目标消费者产生了强烈的共鸣，因为它非常了解消费者的职业、情绪、偏好和性格气质。广告就是要与目标消费者达成心理上的共鸣，唯有在这种共鸣之下，消费者才会认可产品从而采取购买行为。中国传统文化源远流长，博大精深。世代相传中渗透着我们国人生活的方方面面，影响着我们的思维方式、价值导向、行为举止，情感认同，根深蒂固。大上海联合影业就是善于使用中国丰富的传统文化内涵作为广告创意的源泉，利用中国元素做文章，利用人们对本民族传统文化的认识及认同感，恰当的将影视广告与中国传统文化元素相结合，将广告创意渗透到传统文化深厚的土壤中，为广告注入丰富的文化内涵，从而创作出大量具有中国传统文化元素的本土影视广告，给中国受众留下了深刻的印象。中国广告30多年来的发展历程中,不断洗牌与更迭,但不论发展到何时,以人为本的理念不会变,中国的广告业要树立文化自信,在经过“容而合融而和一升而华”的过程后,必然有一个崭新的面貌出现。尽管中国广告在某些方面拼不过起步较早的国外广告,但我们的优势在于有着深厚的中华文化支撑,把中华文化和中国元素作为中国广告创意智慧,让中国更中国,是中国广告和品牌能走得更远的最宝贵的财富。”

因此，中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提。由于中国传统文化的发展是一脉相承的，在历史的长河中未曾间断过，我国基础的主流文化思想极大地影响了现代广告设计的价值内涵。 中国广告人必须读懂中国传统文化中的深层涵义,更深层次理解文化元素符号的使用意义,才会创作出具有中国特色文化的影视作品。