锤子科技、江小白、JUICY的品牌故事就是消费者的社交货币
品牌故事为产品赋予独特的性格，能成为同一类型人的沟通渠道，吸引更多气味相投的人消费者。他们消费的不只是具体的产品，还有价值观。这样的例子在我们身边有很多，我们都深有体会。比如说，有人花几千元买一部锤子手机当摆设。既然不用为什么要买呢？因为他收藏的是是手机背后的工匠精神。锤子科技讲了一个“智能手机时代的工匠”的故事，这就能让很多人为之消费。有人从浦东新区跑到松江的沪松公路，只为去JUICY坐坐喝喝思慕雪。是一杯咖啡打动了他？不，打动他的是JUICY优质的生活文化。JUICY讲了一个怎么高品质生活的故事，人们只需要花费一杯思慕雪的价格就可以体验到迫切需要的放松，谁会不来买单？
买锤子手机的潜台词是“我是一个有匠心，有情怀的人”；在JUICY喝思慕雪想表达“我能更好的生活”；朋友圈发张 roseonly 的照片是在晒幸福，“ Ta 爱我一生一世”。江小白讲的是一个直面青春情绪的故事。无印良品讲的是一个没有名字的优良商品的故事。品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事连接品牌和消费者，感受他们的感受，表达他们的内心。只有和消费者发生情感共振，才会激发他们的购买欲望，提升他们对品牌的忠诚度。
JUICY、锤子科技、roseonly是如何突破历史桎梏讲故事的？
品牌故事的塑造自然离不开品牌历史的变迁，这也旨在强调美食的“传承性”。汉堡王讲了一个火烤汉堡才美味的故事，这个故事跨越半个世界。台湾餐饮品牌度小月讲的是从一碗担仔面到一个百年老店的故事，非常励志。“寿司之神”小野二郎讲了用毕生的追求创造完美寿司的故事，引人思考。这些经过历史沉淀下的品牌，本身所具有的历史气息就有让人揭开面纱的冲动，是别的品牌无法模仿的。但新兴的餐饮品牌，就不能讲讲历史了吗？也不是。比如，在上海起家的果汁品牌JUICY。虽然品牌缺少历史，但这并不妨碍JUICY借消费升级讲了一个“生活”的故事，创造着自己的历史。
除了从品牌的历史出发讲故事，我们还可以讲讲创始人，或创始团队的故事。很多人知道JUICY都是从餐饮老炮邢志远开始的。以人物的角度讲故事，更有亲和力，能快速建立消费者认知和博取信任。不过有一个潜在风险，创始人的个人形象和品牌形象挂钩后，如果创始人有负面消息会直接影响品牌形象。
品牌故事的建立要避免什么？
如果你想讲一个大而全，让所有人都喜欢的故事。放心，这个故事一定连一个人都打动不了。
在文章开始的时候，我们提到的几个例子，锤子手机的“匠人精神”是讲给锤粉的，JUICY的“生活文化”是讲给90后的， roseonly 的“爱是唯一”是讲给情侣的。你的品牌故事是讲给谁？这个群体有什么特点，他们的价值主张是什么？
一个好的品牌不是只靠故事讲出来的，否则成了无本之木。但也不可否认，在做好产品的基础上，讲一个好故事，会为品牌增色不少。比起具体的“产品消费”，有时候，消费者更想要的是“情感消费”。他们会选择一个个品牌，去标榜“我是一个怎样的人”。这就不难理解，一条街道旁有三五家咖啡店，很多人还是径直走进了星巴克......
为什么？因为咖啡认准星巴克；因为匠人精神认准锤子科技；因为爱是唯一认准roseonly；因为生活品质认准JUICY。
