为何4A公司“神坛”渐退，小型创意公司迎“风”猛长？

“这是最好的时代，这是最坏的时代。”用一百多年前狄更斯在《双城记》的这句名言来形容当下广告行业中喜忧参半的情景再合适不过。近年来，4A广告公司高耸的“神坛”不断崩溃，小而美的独立创意公司却突飞猛进，迎来发展的黄金时代。

追溯到上个世纪六七十年代，广告主要通过电视、平面媒体、广播等渠道和载体形式出现，而这些渠道都是可控的，往往掌握在资源强势集中的广告巨头手中。为了让方案尽可能多的在世界各地执行和推广，客户在选择广告公司时，往往更青睐知名广告公司或者在世界各地都有分支机构的广告巨头。

彼时，4A公司“神坛”高筑，不仅是众多广告人挤破脑袋都想进入的企业，就连在挑选广告客户时4A公司都有自己的标准和门槛，一般小客户都拒接，更别说比稿。紧握优质客户资源和广告渠道的4A公司一时风光无两。

4A公司的困与乏

然而时代突变，风云变色。由于互联网技术的迅猛发展，信息的流动速度骤然加快，传统广告业的黄金时代一去不复返。数字时代里媒介渠道的碎片化发展，行业内部从细分到整合的趋势需求，身处移动互联网时代的广告公司如何在不断变化的环境中生存下去等问题，使得固化的广告模式被解构。独立小型创意广告公司迅速崛起，不断瓜分着旧的广告版图，已然成为不争的事实。

过去几年，越来越多让人眼前一亮的广告出自于小的创意广告公司，而无一例外，这些公司的创始人都有大型广告公司的工作经历，他们中有的在4A公司已经呆了十多年，有的在知名广告公司担任过创意群总监或者创意总监，有的甚至在知名广告公司做过高层。

当然，他们选择离开，一部分是出于个人的选择，但更多的还是因为整个广告行业已经开始发生巨大的变化，核心资源已经不再被垄断，以人才为核心的创意热店的时代来了。“一个广告人创业成功，就会引发蝴蝶效应让更多广告人去创业或者加入创业公司。”一位仍在4 A的广告人感叹道。

这些4A公司出走的优质创意人才，他们自觉或不自觉的把4A公司的“基因”带到工作中，能够与曾经服务过的4A公司一样，站在同样的高度来寻找广告方案与客户的契合点。这样一来，4A公司的big idea的优势逐渐丧失，而这只是4A公司困境的因素之一。

小型创意公司的破与立

快速崛起的小型创意公司，不仅在创意上不断成长为能够与4A公司匹敌对手，更重要的是，它们不断突破传统巨头的渠道和资源上的垄断。

传播渠道的变化，新技术和中国近年来的消费升级更是让小型创意公司看到了前所未有的机遇，他们突破过去几十年中国广告业最关心的生产和销售渠道的限制，能够通过更多机会直接接触广告主。

另一方面，广告客户对“创意”本身的回归也给予了小型创意公司更多的机会。曾经4A广告公司确实以先进的作业模式和出色的创意，带给中国广告业很多先进的理念，而4A的光环效应也让很多客户趋之若鹜。然而，近年来，甲方的人才结构也在不断变化，他们越来越懂广告，也越来越市场，4A公司先做消费者洞察，然后出策略，做创意，拍TVC这些套路如今让企业觉得厌倦。越来越注重创意的甲方公司，不会因为4A的光环而做出随便的选择，得到机会的往往是更优秀的创意，不管这个创意是来自4A还是小型创意公司。

僵化的作业流程也让4A公司备受诟病，4A公司极度细致的分工和极度完善的流程形成工业化的生产模式，在流程的低效率和僵化的作业模式下，很难做到快速反应和高效率的面对客户的需求。

反观小型创意公司，虽然规模不大，但扁平化的组织结构和小巧灵活的架构设置大大强化了面对客户的机动性；同时它们常常以极高的待遇寻找最优秀的人才为企业服务，当然也对每一个人要求都极高，每一个人都要涉及从产品设计到传播策略的各个环节，提供全链服务。他们反应迅速，效率极高，能够带给客户更独特的一对一传播体验。

迅速崛起的小型创意公司虽然没有集团背景、没有宏大的规模，却和曾经顶礼膜拜的4A公司，渐渐能够成为同台“PK”的对标公司。

2016年，创立110周年的New Balance上线广告片《每一步都算数》，仅用了5天时间，该片在腾讯视频上的播放量就超过500万次，在过往的经验中，这种影响力的量级基本都是4A公司投入几十人、花费大量人力物力才能达到的。但令人意外的是，这支广告创意策划团队确是一个2104年10月才成立，只有几十人规模的小型创意公司完成。

同年，创办二十五年的海南特产龙头品牌南国食品集团微电影《椰林行者》，仅仅一周时间，播放量超过500万。而这微电影的广告创意策略执行也是来自一家只有几十人规模的小型创意公司。

不断的积累的成功经验与客户认可，小型创意公司越来越自信也越来越多，在成果和数量上取得了丰硕的成果。2012年12月成立的Karma，2013年6月成立的三蝌优，2013年11月成立的天与空，2014年成立的oookini、W、意类等等等。这些公司虽成立的时间都不长，但在它们的客户名单上，已经开始出现诸如可口可乐、西门子、利郎、耐克、淘宝天猫、美图、腾讯这些传统的和新的广告金主。

压力下，4A也在调整也在应对，提高效率、减少编制扁平化管理，加强与客户沟通，降低服务费用等。这些举措下，我们不难理解为何现在许多广告圈里的小项目小品牌，动不动也能说自己邀请来4A公司来比稿了。

当然，4A公司与小型独立创意公司的较量只能算是刚刚开始，最终谁输谁赢暂时还没有定论，但我们可以肯定的是，新媒体时代带来的革新与震动助力了一大批小型创意公司的成长，广告行业的各方也在新常态下展开博弈，不说4A已死，但曾经4A公司称霸天下的时代确实在渐渐过去。