奢侈品行业在华陷被动局面 价差、服务或是“突破口”

　　资料图。陈晓根 摄 图片来源：CFP视觉中国

　　近日，位于广州丽柏广场的路易威登(以下简称“LV”)门店正式关闭，至此，今年LV在华已关闭3家店铺。尽管总体门店数量只是“微降”，但由此引发的“奢侈品关店潮”论调被频频提及，中国的奢侈品市场持续遇冷。记者调查发现，各大奢侈品品牌要扭转目前的被动局面，单纯“降价”是远远不够的，售后服务、本土化等“软实力”提升同样重要。

　　LV大陆再关店

　　中国奢侈品市场遭遇持续寒流

　　对于广州丽柏广场店的关闭，LV官方给出了这样的解释：“只是因为合同期满，企业会将资源集中于广州天河店，继续服务消费者”。

　　在外界看来，“合同期满”恐怕不能成为关闭12年“老店”的必要条件，甚至有分析认为，随着奢侈品行业要努力应对中国经济的不断放缓，加上打击腐败和铺张浪费的政治运动继续进行，预计该品牌将在未来几个月关闭更多在华门店。

　　据中新网记者了解，经过近期的多番调整，目前，作为老牌奢侈品品牌的LV在大陆仅剩不足50家门店，分布在约30个大中城市。

　　中国奢侈品市场到底境况如何?北京新光天地百货公司相关管理部门的一位工作人员告诉中新网记者，2012年店内一线大牌的销售额还是十分可观的，比如香奈儿单日营业额就没有低于百万元的，后来LV、古驰等品牌进驻后，同类品牌竞争日益激烈，如今香奈儿的单日营业额只有六七十万的样子，降幅显而易见。

　　来自贝恩公司的报告，再度印证中国奢侈品市场的颓势。研究显示，2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长，规模降至约1150亿元，较2013年下滑1%。根据贝恩的最新预计，今年中国大陆地区奢侈品市场实际增长率将下降2%-4%。

　　“反腐、海外消费、代购等原因，让大中华奢侈品市场再度遇冷”，贝恩公司称。

　　二线、轻奢品牌崛起

　　“小众”特质获消费者青睐

　　5月份，贝恩发布的《2015全球奢侈品市场研究》指出，全球奢侈品消费者人数从过去的1.4亿增长到超过3.5亿。如今，中国消费者贡献了全球奢侈品消费的30%以上。

　　中国消费者奢侈品购买力日益增强，与国内奢侈品市场疲软的同时存在，这其中的矛盾根源是什么?

　　一方面，就在老牌奢侈品牌业绩不振的同时，一批此前相对“低调”或者稍晚进入中国市场的二、三线品牌迅速崛起，曾经，几个奢侈品牌“一统天下”的市场格局正在悄然生变。

　　可以肯定，中国奢侈品市场的竞争将越来越激烈，高端消费需求日趋多元化。

　　商务部部长高虎城此前就指出，随着中国居民消费观念的改变，我国消费会像前些年的“你有、我有、人人有”这种排浪式的、模仿性的消费逐步转向理性，回归正常消费状态。

　　“近三年来，奢侈品品牌的业绩基本全都呈现下滑态势，”上述工作人员表示，一方面是消费者购买途径多样化;另一方面，从商场本身趋向综合性发展的层面来看，入驻品牌越来越多，不只是同类品牌，包括手表、包包等不同品类的竞争都在加剧。

　　境外购物成潮流

　　价差、服务仍是在华发展软肋

　　另一方面，国民境外购物的激增，也同样是海外奢侈品品牌在华业绩屡屡下挫的重要原因之一。商务部数据显示，2014年我国出境人数已超过1亿人次，境外消费超过1万亿元人民币。

　　“一旦入坑，就很难再出来了，”一位“豪包”爱好者刘女士在谈起自己的收藏时如此感叹，她告诉中新网记者，已有的品牌包包基本都是托在欧洲和香港的同学代买的，邮寄到香港的中转点再托当地朋友转运到国内。“虽然折腾，但价格和品质都有保障”，刘女士解释称。

　　“境外购物增长迅速的主要原因是价格差异”，商务部新闻发言人如是说。贝恩则直接指出了境外购物的主要依托：旅游业是推动全球奢侈品行业表现的主要因素。

　　同样对奢侈品有着向往，却甚为“节制”的80后姑娘小李就是旅游购买奢侈品的拥趸，她有着一年只买一个奢侈品皮包的“自我约束”。小李说，每年都会安排一次出境游，就趁这个机会购买心仪的奢侈品皮包。而这种通过出境旅游购买奢侈品的方式几乎成为潮流，甚至有旅游达人兼职做起“买手”。

　　价差到底多诱人?记者以一款国内售价18000元的LV皮包为例，分别在其德国、美国和中国官网上进行比价发现，同款皮包在德国的价格最低，而在中国大陆售价最高，价差在6000元左右。而美国官网标价位于二者之间，相比欧洲并不具竞争力。

　　为扭转在华经营困境，诸多知名奢侈品品牌近几年掀起了一股“降价潮”。中新网记者就此向上述工作人员求证，她表示，部分品牌确实降价了，但总体上是有涨有降，与欧洲售价还是存在30%左右的价差。

　　事实上，国内奢侈品市场所要解决的问题远不止价差一项。“时常有客户跟我们反映奢侈品国内外的服务差距大，国外退换货很方便，而在国内却卡得比较严，有关这方面的顾客投诉也接到不少。”该工作人员称。

（责任编辑 刘佳）