传统媒体与新媒体在政务发布中的角色归属

一是思想上，“安全”心态制约发展。虽然目前政务新媒体的覆盖率已成规模，但是很多地区开通政务微博、微信是“行政命令”或“跟风”，并没有发掘出其真正作用。在运营管理上，更是受“政府背景”的影响，抱着“安全”的心态填充内容，甚至沦为“僵尸账号”。这种心态制约政务新媒体功能的发挥，网民诉求得不到反馈，引发负面效应。

二是内容上，缺乏创造性，“官腔”难改。目前阶段，政务新媒体的内容经营还是薄弱环节。一方面，以政策、消息发布为主，缺乏原创和解读，造成内容到达率低，用户黏性没有预期牢固；另一方面，政务新媒体账号“自说自话”，“官腔”难改，政务信息发布流于形式，引发舆论反感。政务新媒体的出现是官场破除“官本位”思想、回归服务政府本质的重要体现，但是从内容上看，部分负责人和执行人的思想转变还需一段调整时期。

  三是团队上，专业性培训机制尚未建立。近几年来，全国范围内兴起开设政务新媒体账号的大潮，但相应的团队建设并没有跟上脚步，政务新媒体建设在不少地方沦为“政绩”工程，盲目扩张数量。政务新媒体应该由什么人来运营和操作？应该怎样运营和操作？一些地方政府和部门对此并没有概念。目前政务新媒体账号经常出现的政策解读偏差、舆情回应错位、技术性操作失误等都是由于团队建设的缺失造成的。

四是机制上，缺乏全局观念，呈“孤立发展”“短期发展”。如果说团队建设问题是没有搞清楚“怎样运营”，那么机制短板就是没有搞清楚“为什么运营”。作为政府发声和问政的窗口，政务新媒体本应作用于各级政府职能履行的方方面面，成为工作规划的重要一环。但目前的状况是，许多地方政府的新媒体运营没有完整的机构运作，物力、人力、政策缺乏长效支持；没有融入政府组织架构，作用乏力，最直观的表现就是政务舆情回应中的部门“掐架”；政府网站、“两微一端”等平台各自为战，缺乏联动机制，影响传播效果。因此，想要建立跨部门、跨平台的长效性政务发布机制，还需要自上而下的组织架构搭建，以及主管部门的全局规划。

传统媒体在政务发布中的“一席之地”

对比新媒体的蓬勃发展，传统媒体的发展面临严峻转型压力，这一状况同样也存在于传统媒体的政务信息发布领域。但不同的是，政务信息发布领域的特殊性决定了：传统媒体终将占有“一席之地”。

传统媒体保障政务信息发布的严肃性和仪式感。传统媒体尽管在速度、效率、展现形式方面力不从心，但是传统媒体深厚的专业积淀和公信力，相较于政务新媒体仍有一定优势。这也是政务发布虽然向新媒体倾斜，但却并没有放弃传统媒体的重要原因。政务发布的内容决定着它本质的严肃性，尽管政策、法律可以有多种轻松活泼、图文并茂的解读形式，但是发布本身却是一场庄严的国家仪式，这也是由我国国情决定。从这个意义上讲，报纸、广播、电视的用户覆盖面和严肃性显然符合政务信息发布的最初定位。

传统媒体社会信任度高，始终担当“辟谣”角色。传统媒体拥有庞大的新闻采编团队、成熟的新闻加工流程，在内容采编和审核程序上竖起坚固的“防火墙”，保障了发布内容的真实性。这种专业性被认作是传统媒体最强大的竞争力因素，以及社会信任的来源。有调查显示，尽管现在年轻人对新媒体的依赖性较高，但是在重大事件和突发事故中，多数人仍然选择相信广播、电视、报纸等传统媒体。

今年7月北京迎来大范围强降雨天气，20日的一场暴雨为北京人民的出行带来极大的不便，微博、微信朋友圈、QQ群充斥着主要路段严重积水的照片，一时间紧张气氛弥漫。然而，就在网传“西二环”、“大悦城”积水严重的截图刚刚流传不久，新京报与大燕网就立即查证，所谓“西二环”是石家庄西二环，“大悦城”是天津大悦城，“造谣者”强行嫁接，利用社会恐慌情绪制造舆论。北京市气象、路政、交管、防汛等部门也在第一时间启动城市风险应对机制。在重大突发事件中，真相的缺失会导致各类不实信息和谣言泛滥，舆情处置陷入被动，通过社会认可度高的渠道主动发声可以有效的节约“辟谣成本”，维护社会秩序、稳定民心。

媒介交互赋予传统媒体新的生命力。传统媒体和新媒体的竞争是残酷的，转型不力的传统媒体纷纷倒闭，有关新媒体是否将要彻底取代传统媒体的讨论不绝于耳。但竞争的同时，敢于尝试融合发展的传统媒体突出重围。首先，新媒体平台成为政务舆情回应的信息来源。政府部门在官方回应之前，可以借助新媒体平台收集信息、了解民情；传统媒体亦可借助新媒体丰富报道内容，拓展报道角度。其次，媒介交互产生出更多的政务发布形态。比如，电视问政以电视为渠道，将信息发布和互动从网上转移到线下；视频直播以微博、手机客户端为平台，实现新闻报道的实时性和视频化。传统媒体和新媒体的融合发展开拓了一钟兼具严谨、真实和全面、多元的政务信息发布新思路。

政务信息发布新格局下的媒介发展

矩阵概念。政务新媒体和传统媒体在政务舆情回应中的角色逐渐清晰，然而媒介格局从来都是处在变化发展中，需要动态地看待传统媒体、新媒体在新闻矩阵中的角色。报纸、电视、广播、政府网站、微博、微信、移动客户端……甚至是之后产生的媒介形态，都应该纳入政务舆情回应的媒介矩阵中，使政务舆情处置能够进行职能部门之间的横向协作、上下级部门之间的纵向管理，以及跨平台之间的配合，这是政务舆情回应中的矩阵概念。

主动意识。一是主动发声。微博、微信以及手机客户端让政府部门有了自己的媒体平台，将信息发布的主动权握在自己手中：第一时间发声，成为信息的“先行军”；随时发声，不断调整传播策略。在重大突发事件中，与谣言赛跑的重要筹码就是“时间”，绕开媒体协调、审查环节，是政务新媒体的重要优势。二是主动配合。对于突发事件中的媒体介入不要产生抗拒、对立情绪，主动利用传统媒体优势，积极配合媒体报道，树立开放、负责任的政府形象。

“人”格魅力。从@中国维和警察 @月球车玉兔 @平安北京 @上海发布等账号的成功案例可以看出，“接地气”“卖萌”“逗趣”成为不少政务新媒体账号的日常，“人”格魅力凸显。此外，网民和政务新媒体都受益于这种“人与人”的沟通模式，拉近了距离，政务新媒体账号“粉丝群”和“独特的话语体系”也应运而生，成为政府形象塑造的一种方式。