马嵬驿 跨越三省乡村游

大年初五的重泉古城。

然而，那凄美的爱情故事虽然在历史的烟尘中演绎不绝，但在一千多年的时光里，马嵬驿并没有多少人踏足问津，杨贵妃的墓冢在寂寥中日趋荒凉，那荒凉，一如她了断红尘时的绝望。因为一代绝世皇妃在此香消玉殒，马嵬驿的名字为许多人所知晓，也为许多人所神往。

自此，在大唐以后，马嵬驿的故事被荒草遮蔽了一千多年，直到公元2012年，一个人的出现和他打造的一座民俗文化体验园的落成，才打破马嵬驿沉寂千年的宁静与落寞。

崛起：从烟尘古道变身民众乐园

2007年，坐落在礼泉县烟霞镇北面的袁家村，首开关中民俗体验的“乡村游”，使这个多年前的贫困村一下子成为了全国休闲乡村建设的“样板”，吸引了不少来自全国各地的“取经者”。在随后的几年里，陕西境内，就有马嵬驿、周至水街、茯茶小镇、何仙坊等等60多家“农家乐”蜂拥而起。其中，马嵬驿的发展最为抢眼。

其实，马嵬驿并不叫马嵬驿，马嵬驿的故事里也不仅只有女人。马嵬坡初曰马尾坡，因盗贼横行，后因东晋马嵬将军在此剿匪安民有功，百姓崇敬，遂以其名改地名为马嵬坡，后因成为长安西去的第一驿站，又名马嵬驿。不仅如此，在杨贵妃墓的西南处，还有一处西汉早期的道教圣地黄山宫，距今也有2200多年历史。

虽然聚集着这么多的故事，但到2012年，马嵬驿还是关中平原上典型的贫瘠旱地，交通不畅，沟壑裸露，连当地村民都常常叹息生在这“姥姥不疼，舅舅不爱”的地方。

就是这样一块荒凉沟壑，却被名不见经传的王永鑫盯上了。

王永鑫是礼泉人，从部队退伍后分配到兴平工作，因为在部队从事过经营活动，退伍后经营过酒店，搞过招商，使他积累了丰富的管理经验。2012年年初，多次到过马嵬驿的王永鑫在乡村游的热潮中，卖掉自己经营的5家酒店，移师马嵬驿。他倾其所有，带领团队驻扎在工地，利用自己多年来对马嵬驿的理解与思考，亲自画图、设计，依托当地自然的台塬地势、沟壑地形、李家坡村民废弃的窑洞院落，恢复了16口老窑洞遗址，收藏了2000余件老农具及生活用品，添置了山水瀑布、雕塑小品、亭台楼阁等文化元素，并修建了民俗作坊、民俗小吃、民俗文化展示、大唐文化等4条居民古街，将一片写满贫瘠的山沟沟、土梁梁变成青砖蓝瓦、层楼叠榭的富丽景象，一个集文化展示、文化交流、原生态餐饮、民俗文化体验、休闲娱乐、生态观光、环境保护于一体的新概念生态园就这样被创造了出来。

2013年国庆，马嵬驿民俗体验园开园，一亮相就惊艳了世界，3个月就接待游客近百万人次，沉寂千年的马嵬驿从此成了民众休闲的选择、欢乐的人海。2014年国庆黄金周，马嵬驿接待游客达百万人次，全年接待游客600多万人次，一天的游客数超过了杨贵妃墓之前一年的总和。

2015年马嵬驿接待游客800万人次，最高日接待游客28万人次，创造了省内旅游景区单日最大接待量。当年即通过国家AAAA级旅游景区验收，并入选中国十大美丽乡村名录。

千百年后，这里几乎所有的旅游资源都被盘活，还创造了省内旅游景区接待量之最。公司副总朱啸峰告诉记者，截至2016年底，兴平马嵬驿已接待游客近2000万人次，形成了以马嵬驿为中心的带动杨贵妃墓和黄山宫两个老景区的“逆袭”局面。

“马嵬驿”成了陕西乡村游中的一匹黑马、一张名片、一道风景。

这繁荣，一如当年集于一身的宠爱。

扩张：“三国四方”的愿景布局

马嵬驿成为黑马，可不是模仿了“一条小吃街”那样简单，其独特的经营理念才是精髓。

在餐饮上，她最核心的标准就写在游客中心门口的大石头上，“霸道化经营管理，严管重罚零容忍”。

很多人可能并不知道，运营以来，没有发生过一起食品卫生问题、经营管理井然有序的马嵬驿其实并没有专门的管理人员，而是创新性地采取了“以商治商”的管理形式。

成立之初，他们从各个经营户中选出一部分商户组成商会，10多名副会长和所有会员都是经营户，马嵬驿公司的管理团队仅提供一名会长来负责日常的监管和维护。而商会只负责统一采购高品质的原材料，再按照原价卖给经营户，从源头上入手保障食品安全和质量，并对其执行进行管理和监督。曾经，因为懒凉皮口味不佳、吊汤骨头太少、黑猪肉体验馆的蒸馍夹肉没按传统做法做等，马嵬驿商会在4天内强行关掉了7家店门。景区副总经理朱啸峰告诉记者，“这样一来，每一个经营户既是经营者又是管理者，实现了高度的自治。”

在景区设计上，马嵬驿严格考究历史，将当地的文化故事和典型的西北“农耕文化和民俗文化”巧妙地融合，尽量满足游客食、住、行、游、购、娱的需求以及参与体验文化活动的好奇，满足感受大自然情趣的新型旅游形式的构建。

同时，在不断丰盈着景区资源的同时，马嵬驿及时地完善水电、导识、卫生、停车场等公共设施的配套设置，并与当地政府保持良性沟通，综合周边旅游资源开发，激活了一片地区，带富了一方百姓。

2015年，马嵬驿的名声传到了150公里以外的蒲城，省级重点示范镇孙镇的主要负责人多次到访兴平，三请“马嵬驿”以招商引资项目为蒲城增添活力。3月，马嵬驿·重泉古城一期项目动工；2016年元旦开业，在没有任何宣传的情况下，第一天就迎来了22.3万人次的游客高峰，春节期间接待游客超104.5万人次。

重泉古城盘活了孙镇的经济和产业，巨大的客流促进了蒲城旅游差异化发展的步伐，春节期间全县实现旅游综合收入1.28亿元，重泉古城收入就达5725万元，马嵬驿“走出去”战略在东府成功试点。

随着马嵬驿“名片效应”的扩散，周边省份纷纷前来取经，多番邀请王永鑫前往合作。这些也契合了马嵬驿做大做强乡村游和“走出去”的战略。2016年5月23日，马嵬驿·陕州地坑院盛情开业；2017年元旦，马嵬驿·庆州古城一期建成开业，游人如织，好评如潮，甚至引得甘肃省委书记、省长前来考察点赞。

自此，“马嵬驿+”模式在陕西、河南、甘肃形成了“三国四方”格局，连起了一道长达千余里的跨省乡村游，成为陕西乡村游的经典和传奇。

升级：从旅游到度假的转变

鸡年春节的大年初一，记者便去了马嵬驿·重泉古城探访。正午时分，偌大的停车场已停满了车，除了那高大的马嵬将军塑像外，记者眼前全是乌压压攒动的人头。等到好不容易挤进了城，小吃街的游客更是摩肩接踵，记者只能在城墙上欣赏了一会儿中国式人海，便抱憾而归。

据统计，当天，重泉古城接待游客总量就达16万人次，成为周边“乡村游”的一个缩影。

大年初五，记者驱车3个小时到达河南省三门峡市的陕州区，走进老祖先平地掘坑建造的四合院时，火爆的场景在这里重复上演。几年前，陕州区政府就启动修复地坑遗址发展旅游，但考虑到单一的旅游元素不足以吸引游客便四处招商引资，他们五到兴平，真诚邀请到马嵬驿团队，将规划的五大板块之一的“百味巷”全盘打包交给他们规划、包装、管理、运营。

“见树不见村，进村不见房，入户不见门，闻声不见人”的地坑遗址自有她神奇的一面，但马嵬驿的“百味巷”更为游客所青睐。

自去年开业起，已接待游客150万余人。会长张伟告诉记者，春节期间，陕州城区及地坑院周边酒店已全部爆满，当地干部感激地说：“是马嵬驿拉动了人气。”

如今的马嵬驿，目标已不再停留在旅游上。

“重泉古城小吃街只是蒲城的第一期工程，待时机成熟，我们将结合着县域规划的旅游环线进行二期、三期建设，实现观光游乐的终极目标；同样，在旅游设施完善之后，河南陕州民俗作坊制作、温泉开发、天鹅湖等也将进一步优化”，王永鑫告诉记者，“届时，我们将实现旅游到度假的转变。”

由于蒲城、河南的配套设施还未完善，度假的模型暂时难以确定描述，但是在兴平、甘肃两地，这种转变已开始运作。

当记者再次回到三年前来过的兴平马嵬驿时，当年留影的石碾路已经被竹林包围，挂满枝头的红灯笼也已被彩色的桃花枝代替，布景也已被重新布置过，格局从之前的小清新逐渐变得大气起来，就连后面的动物区也引进了鸵鸟、羊驼等新奇物种，受到越来越多游客的喜爱和好评。

大年初六，记者驱车4小时抵达甘肃庆州古城时，果然没有失望。庆州古城景区原貌本是7道深深的沟壑，经过王永鑫短短7个月蹲守式的奇妙创作，1000多车奇形怪状的石头便堆起了一座“城堡”，两排风格一致的古建筑沿沟铺展，石头与花草相映生辉，民俗奇趣遍布其间，面积庞大，功能齐全。据景区管委会主任谢鹏飞介绍，除去古色古香的美食街以外，马嵬驿·庆州古城景区还包含了药王庙、创客文化区、动物园、知青点、石佛崖、赛江南等六个功能区，待功能完善之后，投资8.46亿元的2000多亩山地将成为一个山清水秀的“城堡”，隔开县城的柔河上也将建起吊脚阁楼、古色拱桥等江南风景，一个西北最大的婚礼基地将在这里呈现。

“要想把游客留住，就要不断地完善，一个不健全的景区是没有生命力的。从旅游到度假，景区就要长久，就要不断更新，一年四季毫无变化咋可能立于不败”，王永鑫说，“未来，除了接地气的面食、小吃，高端的哈根达斯等也将持续引进来，马嵬驿将成为一个吸引高端客源的盘子，游客也将持续享受到最新、最美、最舒适的体验。”

启示：旅游与现代农业的高度融合

去年是陕西省乡村游建设、发展的黄金年份，短期盈利的驱动，使蜂拥而上的市场存在着太多只看外在模式而忽略背后内涵支撑的“抄袭”“复制”，“一吃了之”隐藏着“同质化”的弊端。为此，清醒的马嵬驿团队在2016年底对全省乃至全国的乡村游做了一次深度调研。大年初六晚上，在兴平马嵬驿的会议室里，结合马嵬驿的成长历程，记者与马嵬驿的“掌门人”王永鑫就乡村游同质化等问题进行了一番探讨。

乡村游必须有特色——

马嵬驿的“三国四方”，虽然都是以民俗小吃为牵引，但是各自的历史文化内涵和建设格局各有千秋，兴平、孙镇虽都地处平原，但一个建在沟底，一个盖在平川；河南在山顶，却有特色的地坑，后期再有温泉相伴，神秘又舒适；甘肃的土川崖子险峻又收敛，磅礴又丰富，主题相似又特色鲜明，自然不会被淘汰。

乡村游必须有保障——

先拿马嵬驿的饮食招牌“霸道化经营管理，严管重罚零容忍”来讲，虽然曾经残忍赶走过商户，也曾因为不能放隔夜食材“倒掉必须过夜才能醒好的御面”而闹过笑话，但从没出过任何安全隐患赢得赞赏。再者，马嵬驿从开张到稳扎营盘，坚持“未雨绸缪”的理念，在建基之初就设计了齐全的管网路线，有效地防控了自然灾害及安全事故的发生。

在庆阳市，凭着“敢干、干好”的闯劲，他们在7个月完成了政府三年都未完成的项目，干劲与速度震撼了庆州的各级领导，他们也跟着王永鑫学会了“带着马扎”去现场监工……

乡村游必须重服务——

这是负责商会管理的“元老”李光会长总结出的经验，他告诉记者，“旅游就是拼服务，只有时刻铭记‘游客就是上帝’的理念，热情、诚恳，才能一直保持好的口碑。”

乡村游一定不能各顾各——

“乡村游，说白了就是城里人到乡下来放松、体验，但是，最主要的受益者都应该归于当地，单一发展就等于自己断了前程。”最有发言权的王永鑫提早认识了这一点，他告诉记者，马嵬驿未来的发展方向就是生态旅游，就是要与现代农业相互融合、相互推进。

思路带动行动，2017年，马嵬驿计划先建景观，给游客营造出浓厚的文化、游乐氛围和宜居环境，之后根据各地的农业生产特色，与各地政府联合将“一店一品”复制推广为“一地一品”，如在蒲城荆姚镇建立小麦生产基地、在甘肃庆阳建立杂粮生产基地、在三门峡建立温泉水工厂等，并分别加注“马嵬驿”商标从各处运输至她的“三方四国”。届时，各地的农业观光、采摘园区都已成熟，游客在悠闲、体验完毕，还能购买到新鲜、高品、认证的属地产品，使旅游的“六大要素”不断丰富，马嵬驿的吸引力和市场潜力也将被无穷放大，生命力则更加顽强。

“哦，对了，我们准备引进一种高端的科技，任何食物只要经过其专业的冷冻、解冻便可恢复原样，试验成功的话即可引入实践。想想要是解冻的活鱼放回水中能畅游自如，做好的饭食解冻之后只需加热就无两样的话，那岂不是可以利用电子商务整个将马嵬驿小吃街的原料和商品在全世界流通……”

从来不曾停下探索的脚步，马嵬驿不断深化发展、融会贯通，以担当和智慧撑起了3000多人的团队，闯出了一片亮丽的天地。

有人说，看过袁家村，再看马嵬驿，似曾相识的民风民俗，不同的经营模式，却有着异曲同工之妙。袁家村是集体经济的缩影，是一个集体经济不断壮大、渐进发展的过程，而马嵬驿是商业化规模经营的产业发展模式，是农村经济向绿色、环保等第三产业发展升级的过程，讲述的是中国新农村走向未来的全新故事，能更多地使游客感受到传统文化的多元和历史的传承。

告别马嵬驿时已是晚上10点了，被车辆堵塞了整个春节的道路及周边田间终于恢复了空旷与宁静。下了马嵬坡，记者回首望去，最后一个冬夜里，一盏盏红灯笼连成了线，织成了片，照亮了马嵬坡，璀璨了马嵬驿的夜空…… 

（陕西日报记者 韩秀峰 武丹 文/图）

夜色中的马嵬驿。