苹果营销，不只是“卖苹果” ——白水苹果工业化营销调查

近年的苹果市场，好果子买不到，一般的果子卖不掉，苹果产业也面临着供给侧结构性改革。白水县是苹果生产大县，同时也是苹果营销大县，成熟的苹果营销体系，直接促进白水苹果生产基地的转型升级和企业服务质量的提升。

白水苹果企业出口苹果到缅甸

随着电子商务的发展，很多白水苹果通过电商、微商销售出去了，但是绝大多数还是通过传统渠道销售。收果农忙的时候，白水全县有两万多的苹果经纪人队伍，这些“代办”受客商所托，活跃在白水县、延安南部几县以及山西、甘肃等周边省份收苹果。每年从白水人手里卖出去的苹果就是本地苹果产量的四倍。

重视种苹果，也重视卖苹果。在面临供给侧结构性改革的当下，白水成熟的苹果营销体系，直接促进了苹果生产的转型升级和企业服务质量的提升。

工业化营销卖苹果

2011年，白水县邀请明星许晴代言白水苹果，这极大地提升了白水苹果的知名度，同时也引来了一片质疑：就卖个苹果，有必要请明星代言吗?

白水县农业局局长、时任白水县果业局局长的王杨军说：“这几年的事实证明这是值得的，通过推广有更多人知道了白水苹果的好品质。工业产品可以请代言人，我们农产品也可以请代言人。白水的苹果基地引用工业中的标准化生产提升我们的苹果品质，也用工业化营销打造白水苹果的品牌。”

白水县像卖工业产品一样卖苹果，请了明星代言，鼓励资助企业在全国设立了113个苹果体验店和形象店，提升包装让购买更人性化，还给苹果附上说明书，让消费者知道怎么吃苹果更健康。工业化的营销，跳出了农产品营销的传统思路，让白水苹果的品牌更加响亮。

“白水苹果”的大品牌做好了，白水县还大力扶持企业品牌的建设。现在，白水县有96个涉果企业，其中国家级龙头企业2个，省级13个，涌现出了“宏达”“百年圣源”“虎纹”等陕西知名的苹果品牌。

“最近几年，我们还把白水苹果文化向销区市场渗透，带领一些涉果企业，一年去两个城市，一市一方案，循环往复，注重营销实效，大力宣传推介白水苹果。”白水县果业局局长吕安民说。

两万多人的营销队伍

在白水的一些农村，很多果农都会说夹杂着有广东、四川等不同地域腔调的普通话。白水天桥果业合作社的负责人石立明向记者介绍：“这主要是经常和这些地方的果商打交道呢。一到收果的时候，很多人都去当代办了。以本地一个小型的苹果销售企业举例子，企业需要二三十个大代办收苹果，每个大代办下面又需要七八个小代办为他跑具体的村子，这算下来都要不少人呢!”

白水县为什么会有这么庞大的苹果营销队伍?白水大规模种植苹果开始于上世纪80年代中期，从90年代起就有人开始收苹果卖苹果。发展时间长、流通活跃、有熟悉稳定的客源，这些经纪人带“活”了白水的苹果销售市场。

与此同时，“一手托两家”平衡两边果农和果商利益的能力，也让代办们得到果农和果商长年的信任。据了解，一个大代办每年九月起，三个月时间可以挣十几二十万元，小代办收入三四万元也不成问题。

好果子能卖好价钱

关于苹果，白水人都知道“要买入手，先看出手”。换句话也可以说，市场需要什么，我们就种什么，就卖什么。

白水县林皋镇可仙村的曹谢虎是曾在美国哈佛大学讲课的农民，他家6亩果园每年能卖30多万元。“现在市场对苹果的要求是好看好吃、营养又安全，消费者对苹果的要求高了，你生产环节再不改变，就适应不了市场的需求了，”曹谢虎说。

白水县宏达果业有限责任公司是国家级龙头企业，董事长董志敏从事苹果销售二十多年，他说：“对于果农来说，三三得九，不如二五一十，三斤卖三块钱的果子肯定不如二斤卖五块钱的，苹果销售重在质量不在数量。”

为了能收到更多市场欢迎的精品苹果，宏达果业半托管了八千多亩有机果园，为果农制定严格的生产标准，并指导果农种植，最后以高出市场价收购。在一线城市，宏达果业9粒装的有机苹果礼盒售价218元，12粒装的卖138元。

白水县果业局局长吕安民说：“现在，白水县对苹果基地进行转型升级，我们推广技术标准化，发展了17万亩矮砧新优品系苹果示范基地，加快品种的多元化发展，调活基地建设的生产机制，为的就是生产出更优质、更受市场欢迎的苹果。”

“除了生产好果子，销售反馈的信息还可以提升我们的服务。”董志敏说，“原来卖苹果是一大箱，好多人没吃完就坏了，为了充分和市场对接，我们设计了各种规格的包装，适应不同人群对苹果的需求。卖苹果，不仅要果子好，还要服务好。”

市场直接回馈的信息，帮助农民提升生产水平，优果卖优价;帮助企业提升服务意识，为消费者着想，这一系列良性链条极大地提高了农民生产好苹果的积极性，也促进了当地的苹果产业发展。

全县23家苹果出口企业

在近年的苹果销售市场上，相比于优等果，我省二三等果的数量庞大，销售情况却不容乐观。

2016年12月6日，记者在白水县圣源果业有限责任公司看到，董事长付建红正在和缅甸金水果有限责任公司的负责人冯毅商谈给缅甸市场供货的问题。

“从2015年开始，我们就合作将白水的苹果直接出口到缅甸市场，现在每天发出一百多吨苹果，眼看着最近就不够卖了，我们商量一下看县上哪个企业还有存货就接过来。”付建红说。

缅甸金水果公司的冯毅告诉记者：“缅甸等东南亚和南亚国家经济欠发达，民众对苹果的需求集中在二三等果上，而这些正是中国国内苹果市场供应量最大的部分，出口是一个非常稳定而且庞大的市场。”

“白水的苹果销售围绕南方市场，覆盖全国一二线城市，在做好国内市场的同时，正在逐步开拓国际市场，”白水县副县长刘建成说。现在，白水县有23家企业取得了进出口经营资格，将白水苹果出口到印度、斯里兰卡、泰国等国家。

苹果外贸使白水市场迅速占领了东南亚市场，在生产基地转型升级的过程中，为不同等级的苹果找到了固定的市场和畅通的通道。苹果外贸让企业拥有了开放的发展理念，有一些企业已经有了走出去在国外建冷库和加工厂的计划。

与此同时，刘建成认为白水的苹果外贸还有很大的提升空间：“虽然已经有企业出口智利、美国等高端市场，但是我们出口的高端市场还可以进一步扩展。白水目前的苹果营销企业小而散，缺少龙头企业，在出口中无法形成影响力和品牌优势。另外，出口企业缺乏完备的现代化企业制度，这些直接制约企业的发展。”（记者 张玲玲）h