光明乳业承压:爆款产品失色 渠道和推广力存硬伤

　 一款乳业大单品市场活跃期能有多久？爆款失色又能为企业带来什么影响？当光明乳业于近日交出2015年全年成绩单之时，常温酸奶莫斯利安的收入增长止步备受关注。由于主力产品黯然失色，光明乳业的营收和净利润也随之出现双降，与乳业第一梯队之间的距离渐行渐远之际，光明乳业也在面临前所未有的增长压力。

　　 明星单品收入四年后首降

　　 作为国内常温酸奶的第一款热门产品，莫斯利安于2011-2014年在行业内扮演了排头兵的角色，这也一度让光明乳业由此名声大震且引以为豪。公开资料显示，莫斯利安在2015年之前的四年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%，但是到了2015年莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降。

　　 作为品类新、毛利高的产品，常温酸奶近些年表现出领先于液态奶所有品类的增速，根据尼尔森数据，常温酸奶2015年零售额同比增长了91.1%，远高于液态奶乳品市场2.7%的增速。然而遗憾的是，光明莫斯利安却未能借助行业大势乘风破浪、再创新高。除了莫斯利安，光明乳业的其他主力产品也黯然失色。该公司财报显示，光明乳业旗下的优倍鲜奶去年营收为11.33亿元，同比下降2.33%；畅优系列产品实现销售收入11.29亿元，同比下降19.93%。

　　 渠道和推广力的硬伤

　　 明星产品的收入下滑也下拉了公司整体业绩，光明乳业2015年年报显示，该公司营业收入为194亿元，相较于2014年的207亿元下降了6.18%；归属于上市公司股东的净利润约为4.18亿元，和2014年的5.7亿元相比跌幅达到26.66%，比上半年再度扩幅。

　　 从收入构成看，莫斯利安58.74亿元的收入占到光明乳业超过1/4的收入，可见该公司对于大单品的依赖度较高。那么，又是什么原因让拥有先发优势的莫斯利安戛然止步了呢？对此，行业内的分析集中在了市场推广和渠道两个方面。

　　 在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，光明乳业的渠道渗透不力以及区域性特质制约了莫斯利安的发展。“光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势，当全国性企业伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力，推出常温酸奶安慕希和纯甄之后，光明乳业的渠道短板开始暴露，区域市场覆盖度不够给其他品牌产品留出了增长的空间。”朱丹蓬说。

　　 据悉，伊利安慕希2015年零售额同比增长460%，零售额市场占有率提高了2.3%；蒙牛的酸奶阵容也增长了55.5%至115.27亿元；君乐宝推出的开啡尔也获得了同比120%以上的增长。

　　 除了渠道能力不足之外，市场推广也是莫斯利安的硬伤所在。朱丹蓬以伊利安慕希和君乐宝开啡尔举例称，两个产品通过娱乐营销打响了品牌，而在大众传播渠道甚少见到莫斯利安的身影。

　　 亟待产品架构调整

　　 根据光明乳业的财报，2016年光明乳业争取实现营业总收入215亿元，净利润5.4亿元，营收和净利润增长目标为10.8%和29%，净利润仍不及2014年。“从这个目标可以窥见光明乳业的增长压力非常大。”另有不愿具名行业人士称。

　　 该人士进而表示，支撑光明乳业绝大部分收入的莫斯利安出现了负增长，这也迫使光明乳业对于产品结构和渠道布局做出调整。“光明乳业不具备覆盖低温到常温、从液态到固态的产品体系，因而才造成了过度依赖单一产品的现象。因此，产品结构的调整应首当其中。”

　　 朱丹蓬也指出，低温向来是光明乳业的优势所在，因此光明乳业可以借助低温优势将产品及品牌影响力从华东地区推至全国。

　　 北京商报记者近日发现，光明乳业的低温鲜奶已经进入北京社区。而此前光明乳业相关人士也透露过低温鲜奶“北上”计划，走差异化道路的战略想法。然而，低温市场目前以区域性企业为主，这对于光明乳业进入新市场也形成难度。“不过，作为泛全国性品牌，光明乳业具备一定的品牌影响力，这也是该公司的优势所在。”

　　 对于常温酸奶单品的收入下滑以及产品架构调整的问题，光明乳业方面昨日向北京商报记者回应表示，光明乳业依然认为莫斯利安目前还是一个处于成长中的品牌，未来具有增长空间。2016年初，光明乳业又相继推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品，这些举措都表明，光明乳业正在进行产品的丰富化和创新化，以求刺激市场消费。(记者 钱瑜 阿茹汗)