妈妈们为何好“洋”货？

近年来，我国母婴消费呈迅猛发展态势，母婴行业也成为创业者争夺的“高地”。然而，一方面母婴市场前景广阔，已成为皆知的“朝阳产业”;另一方面，我国市场上的母婴用品在规模、服务、购物环境、经营范围等方面鱼龙混杂，缺少知名品牌和核心竞争力，导致妈妈们热衷海淘，大量消费外溢。表象背后的深层原因，值得我们深究。

图为西安一购物中心童装区域迎“双节”进行促销。 实习生 高玉蓉摄

“亲，您的全球购商品已经打包成功，正在加速奔跑，请您注意查收。”“你要的德国爱他美奶粉朋友已经带回来了，抽时间过来拿。”……不管是电商还是朋友圈，无论是网红直播还是母婴社区，只要你是一位追求品质的妈妈，生活中就不乏上述片段。

如今，越来越多的新生代妈妈对国内充盈的母婴市场供应“视而不见”，却更愿意舍近求远给宝宝选择国外品牌。打折、促销、玩噱头，尽管国内商家使出浑身解数，妈妈们却始终无动于衷。

妈妈们为何热衷“洋”品牌?国内母婴行业又该如何“出招”?

纸尿裤的“尴尬”

周末一大早，家住碑林区的“85”后孟女士就被快递电话吵醒，不一会儿，孟女士捧着几大箱“战果”凯旋。打开包裹一看，清一色全是“洋”品牌：德国喜宝米粉、美国费雪玩具、加州宝宝金盏花面霜、日本花王纸尿裤、荷兰牛栏奶粉、韩国保宁洗衣液……就连宝宝的餐具、水杯、奶瓶，都是国外品牌。

“这些商品都是通过京东、天猫全球购购买的，虽然跟国内品牌比价位稍高，但事关宝宝身体健康，我宁愿为品质消费买单。”孟女士说。

孟女士的话道出了新生代妈妈的心声。随着新消费时代品质消费的崛起和全球购渠道的畅通，妈妈们在消费时有了更多更广的选择空间，而经过理性选择后一旦选定品牌，妈妈们就会成为该产品的“死忠粉”，用户黏性非常高。同场竞技下，国际品牌更能深度契合消费需求，因而成为中国妈妈当仁不让的“座上宾”。

研究显示，随着二孩红利期的到来，我国新生儿在2015-2019年五年内将新增750万人，第四波婴儿潮所引发的衣、食、住、行、育、玩等方面的消费需求将冲涨起容量巨大的婴儿用品产业市场，母婴行业被公认为是一个高速增长的朝阳产业。

然而，面对如此庞大的市场需求和价值蓝海，国内母婴行业的生存状况却不容乐观，品牌缺乏影响力、创新动力不足、产品体验性差等“短板”严重制约了母婴商家商业版图的扩张。以市场刚需纸尿裤为例，目前我国市场上有1200多个纸尿裤品牌，每天还不断有新品牌进入。但资源分布极不平均，国内高端市场几乎被帮宝适、妈咪宝贝、好奇和花王等“国际四大家”包揽，大量国产纸尿裤品牌只能定位中低端，在三四线城市中深陷渠道战和价格战泥潭不能自拔。

妈妈们为何不爱“中国造”?

纸尿裤的“尴尬”只是母婴市场上国有品牌的一个缩影。事实上，从奶粉到玩具，从服装到护肤品，从早教到保险，在与“洋”品牌的PK中，国内品牌大多处于不利地位。

妈妈们为何不爱“中国造”?

“不是我们‘崇洋媚外’不爱国，而是被太多粗制滥造的国货透支了信任，妈妈们实在‘伤不起’。”家住西安雁塔区的新生代妈妈小高忍不住吐槽。

小高的女儿今年快三岁，三年来宝宝用的吃的穿的几乎都通过海淘，因为购物频率太高，小高如今不需中介翻译就能熟练在国外各大网站直接下单购买心仪物品。“我女儿一岁以前入口的食物除了国内的水，其他全是从国外买的。”

小高当然有些极端，但也从一定侧面反映了中国妈妈们的消费心理。毒奶粉的阴霾还在心头挥之不去，婴幼儿护肤品又出了问题;刚想节省开支给宝宝买个国产玩具国产衣服，马上又爆出甲醛超标质量不合格;还有今年的“疫苗事件”，各种食品安全危机……屡屡出现的事件，直指国内婴幼儿用品质量安全问题。这些“新仇旧恨”，让众多家长惊慌失措，也频频考验着妈妈们脆弱敏感的神经。

有专家表示，目前在国内婴幼儿用品销售市场上，产品良莠不齐、盈利模式不明确、消费者不信任等都困扰了行业发展。此外，我国母婴童消费品行业的法律法规尚不完善，行业标准未与国际水平接轨，行业准入门槛较低，母婴童用品在流通和消费环节的安全问题以及第三方认证和第三方检测制度等仍需进一步加强。

这种情况下，寻找高质量、有信誉的婴幼儿产品，成为众多家长的愿望。既没“三头六臂”，也无“火眼金睛”的妈妈们，只能把消费需求转移到国际市场。

留住外溢消费

妈妈们对国货的信任危机，只是表象原因。如果我们继续深究，就会发现，信任危机的背后是母婴产品供给端和需求端脱节的巨大“痛点”。

长远来看，妈妈的消费行为，不仅影响整个家庭现有的消费决策，还在潜移默化地影响下一代的消费观念。无法想象，吃穿住行娱都在国外品牌熏陶下的“00后”“10后”，长大后会对国货情有独钟。从这个角度出发，如果不解决缺乏有效供给这个“痛点”，如果不用工匠精神深耕母婴市场，那么流失的，就不仅仅是这一代妈妈的消费力量，未来潜在的长远影响，可能更甚今日。

前不久召开的中央经济工作会议上强调，要着力解决我国制造业尤其是消费品工业产业规模巨大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。我省也出台了《发挥品牌引领作用推动供需结构升级实施方案》。顶层设计的字里行间都表明，在我国供给侧改革“攻坚战”中，不光有“高大上”的重工业制造业，还包括和老百姓、和妈妈们息息相关的生活服务领域。

因此，想要让母婴行业有前途更有“钱途”，想要留住妈妈们的外溢消费，就必须以提高质量和核心竞争力为中心，从孩子用的每一个纸尿裤，喝的每一口奶粉，穿的每一件衣服做起，让中国妈妈不再望“洋”兴叹，从此爱上“中国造”。而这，也许就是母婴行业供给侧改革的现实路径。记者 李蕊