“买买买”背后的消费真相

作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，在未来五年内，我国每年将新增人口1600万，母婴市场需求将以每年15%的速度增长。受移动互联网以及渠道下沉影响，以陕西为代表的中西部新兴市场消费潜力巨大。妈妈们“买买买”为何停不下来?母婴市场为何如此火爆?本报记者近日走访了我省多位新生代妈妈，探寻她们消费行为背后的深层原因。

西安一早教中心里，老师正带着宝宝们上快乐厨房课。 记者 李蕊 摄

生意难做、市场难测，什么人的钱最好赚?女人和孩子。

如今，去商场转悠一圈，你会发现，客流量比较集中的大多是儿童游乐区和美妆服饰区;“双十一”大战中，母婴用品爆佳绩，仅一个商家单日销售的棉柔巾每片连起来的总长度就能绕赤道两圈多……不管是线上的母婴电商，还是线下的实体店铺，随着新生代年轻父母的消费升级和育儿观念的改变，以及中国二胎政策全面放开等利好因素，母婴市场已然成为当下的消费热点。

原因一 消费升级的溢价效应

龚女士在我省一家事业单位上班，丈夫是企业高管，儿子今年四岁多，属于典型的高收入高知家庭。“儿子在蕃茄田艺术中心学绘画需要七千多元，在雅马哈学音乐学费八千多，这还不算幼儿园和其他兴趣班，我每年给孩子光在教育上就要花费四五万元。”从儿子出生到现在，龚女士投入了大量的人力物力，育儿成本更是连年攀升。宝宝入口的食物，穿的衣服，玩的玩具，参加的兴趣班，接触的朋友圈……都是龚女士智慧财力的“最佳见证”。“没有什么比孩子更重要，之前购物还要讲物美价廉，成为妈妈后，事关孩子的健康和未来，我宁愿选择价格高、质量好的商品。一句话，为孩子花再多的钱，我心甘情愿。”

龚女士是我省千万个新生代妈妈的缩影。在新消费时代，人们的消费习惯和消费结构都在快速迭代，更加注重产品的质量、口碑、品牌，这种消费升级的溢价效应在母婴市场表现尤为明显。

调查显示，在国内母婴商品市场环境下，妈妈们在做出购买决策时，产品品质成了首要诉求，其次是服务，对价格的敏感性较低。新生代妈妈愿意为高品质高安全性和高附加值的母婴产品支付更高的溢价。同时，我省人均可支配收入持续提高，城市中产阶层不断壮大，越是高消费市场、高消费群体，越是愿意在在线育儿、医疗、泳疗、早教、摄影等服务型项目上消费，“不差钱”的妈妈们不断扩张在母婴领域的消费“版图”。

“母婴用品消费市场宠大，且多以品牌产品消费为主。如今的年轻妈妈多为80后，多受过高等教育，她们深受品质生活的影响，注重生活质量，升级为妈妈后，更愿意把一切最好的给自己的宝宝。”我省有关专家分析称。

原因二 如影随形的妈妈焦虑症

“宝宝半岁了，到底要不要上早教?”近日，家住西安市碑林区的李女士很是纠结。给孩子报名吧，动辄上万元的高昂费用让人真心吃不消;不上吧，身边朋友的孩子都在早教，万一让娃输在起跑线上，那罪过可就大了。几经犹豫，李女士还是“痛下决心”，花费一万五千元给宝宝报了早教班。

每逢周末，位于西安市雁塔区凯德广场四楼的澳洲袋鼠早教中心就热闹非凡。“我们每隔半年就要涨价一次，幅度均在一两千元，现在最大的课时包96节课总价为一万七千多元。价格虽然涨了，但报名人数并没减少，大多是老会员推荐新会员。”工作人员介绍说。

“主要就是觉得别的孩子学了我的孩子不学，就会有一种不安全感。”李女士的这种心态，正是妈妈焦虑症的表现。

如今，面对浩瀚的母婴商品和母婴服务，以及互联网汹涌的“各路”育儿观点和育儿资讯，还有不断被刷屏的朋友圈，年轻妈妈变得越来越焦虑。怕宝宝不够聪明，怕宝宝长不高，怕孩子的天赋没被开发好，怕商品质量不过关危及孩子健康，怕自己变成“黄脸婆”，怕身材变形被取笑……这些内心的焦虑如影随形无处排解，外化成行动就是不断地买买买，给孩子报早教、穿名牌，给自己买包包、报健身房，通过外在充实的物质，来获得内心的踏实和安宁。

此外，随着阶层社会的形成，宝宝的吃穿娱教，既是一个家庭经济实力和消费水准的浓缩，也是外界评判家庭阶层的最佳指标。奶粉必须是国外的，衣服必须是GAP等名牌的，鞋子必须是耐克阿迪的，纸尿裤必须是花王的，保温杯必须是虎牌的……“看到别的小孩在用，也说不上来哪好，我就跟风一起用了。”羊群效应的从众心理，导致只要是对孩子成长有利的，妈妈们就会不遗余力咬牙坚持，这里边不仅是为孩子的问题，还有“面子”的问题。

原因三 外部环境的变革刺激

家住西安雁塔区的文女士第二个女儿最近刚过完满月，老大要上幼儿园，老二又时刻需要照顾，文女士给宝宝和自己的物品都是抽空在手机上下单的。“蜜芽、宝宝树、辣妈帮、贝贝网……里面的东西都是正品，购物轻松又快捷。”

据2014-2016年中国母婴行业发展环境报告分析，近三年里，伴随经济增长和城镇化推进，我国母婴市场的政策环境、经济环境、技术环境、社会环境都发生了巨大变化。数量庞大的80后和90后进入婚育高峰期，国家二孩政策的红利释放、移动端的便利、全球购的流行、新生代品牌的不断衍生和爆发、生产力优势的不断延续、社会化的资源包括快递仓储物流的优化配置等，这些外部环境的变革刺激，都为母婴消费市场的爆发提供了强劲动力。在“娘子军”的助推下，母婴行业在经济下行压力加大的背景下逆势增长迎来了万亿消费市场的“黄金时代”。

眼下母婴市场已成掘金风口，国际商业巨头及创业大佬纷纷抢滩，行业竞争也愈演愈烈。对于中国母婴企业而言，如何让消费者对国货重拾信任，让妈妈们从此爱上“中国造”，无疑是当下母婴行业供给侧改革的重中之重。记者 李蕊