体验式消费破“同质漩涡” 西安商业业态正蜕变

　　图为顾客正在宜家市场选购商品。 记者 刘强 摄

用手机APP搜寻中意的店铺，不管吃喝玩乐还是购物都可以扫码买单……新常态下，不断改变的消费新习惯倒逼越来越多商业体开始变革，创新消费体验。

7月16日，从儿童游乐区出来，张丽夫妇带着儿子走进“水货”咥了一顿形式新奇的海鲜大餐，吃饱喝足后夜幕降临，他们驾车而归，愉快地结束周末。“儿子自己在游乐区玩儿，他爸去剪头发，我在楼上服装店逛，逛累了找家甜品店坐下休息，吃饭前我们把儿子接出来。”家住西安航天城的张丽说，“周末我们一家三口如果不去周边郊游，就来赛格，一待就是一天。”

如今，以体验为主的消费方式正在代替单一模式，吸引各个年龄段的消费者。除了原本的服装区外，还有美食街、美容美发区、儿童游乐设施、咖啡馆等各式消费场景，多元化形式满足着不同消费群体的需求，一座商场俨然已成为一个成熟商圈。在百货店纷纷曝出关店消息，实体店不再被看好的当下，这样的商业综合体却在西安城内各个角落兴起，迎来熙熙攘攘的人群……

A “高大上”与“接地气”齐头并进

“现在的消费者，绝大多数消费为得到满足感，为在闲暇之余充分享受生活，这是一种消费的娱乐模式。因此，单纯以购物为目的的消费已经落后，未来受欢迎的商业体一定是以体验为主的shoppingmall。”从事商业地产开发多年的资深商家，西安立丰集团董事长颜明说。随着商业综合体兴起，各家为吸引消费者眼球，招式百出。

在曲江曼蒂广场，各类文化艺术展览层出不穷，延展了商业地产“文艺功能”的同时，更满足了陶冶心智消费者的需求。23岁的小曹告诉记者：“这边儿经常有一些我喜欢的日本画展、动漫展，周末过来参观完，没事就在商场转转。”。7月9日，凯德广场内不少消费者挤在VR体验区前好奇观看，“不少消费者之前不了解VR产品，总觉得特高端，离他们生活太远。我们设了展台，让他们尽情体验。”该区负责人说。

攀岩比赛、大力士挑战赛、亲子互动……没有“高大上”体验，新世界百货利用各类接地气活动，吸引了各个年龄段消费者。

“无论艺术展还是亲子互动游戏，体验的最终目的还是吸引人流，因为有人流才可能产生销售。体验式商场给消费者带来极致的体验，才可能吸引更多人流。”房地产顾问公司戴德梁行西安公司商业部负责人张昊如是说。

B 打造智慧商城

通过移动终端绑定电子会员卡，所有消费小票都会通过微信发送（避免纸质小票丢失对售后服务造成障碍的烦恼），直接在电子会员卡上记录消费积分。在小寨赛格办过会员卡的消费者都体验过这一功能。

“目前国内许多成熟商业体都在做这种模式，银泰算是比较成功的典型案例。西安已有不少商城都开始打造电子会员制，WIFI、APP、微信各类配套‘设施’应有尽有，是类似于‘智慧社区’的‘智慧商城’。”张昊说。

现今，虽然西安商场各项线上功能还在不断完善，但这一基于互联网思维的改造，正在成为西安众多shoppingmall的发展方向。记者发现，作为西安老牌知名百货世纪金花，不但开始打造吃喝玩乐一体的综合商业体，而且利用移动互联网打造“世纪金花”App。消费者可以实现线上购物线下取、电子会员卡积分消费等。同时，基于车牌智能识别功能，金花停车场还向所有会员提供绑定车牌自动扣减积分缴费服务。车主离场无需主动缴费，到达出口时，系统自动计算停车时间，扣减相应的会员积分。

C 打造品牌破解“同质漩涡”

今年“五一”前夕，位于北郊凤城七路的熙地港开业，其在专心打造商业综合体的同时，突出年轻时尚主题。“我们商场主打快消，全西安所有快消品牌都集中在这里，还有不少新引进品牌，在西安第一家。”熙地港工作人员告诉记者。刚开业不久，朋友宋楠就专程从曲江赶往北郊“凑热闹”，逛完还不忘在朋友圈说：“快来熙地港，有种逛大上海的感觉。”

熙地港现象也暴露出目前西安商业综合体的一个软肋：缺乏“标签式”的实体，多数商业综合体都在求大求全，而忽略了“精”，一旦出现特色商业区便容易分散消费人流。另外，不少商业综合体也陷入了“同质化漩涡”，市场格局缺乏创新，热点比较集中。常在商场购物的陈女士告诉记者：“不是我们不在实体店购物了，现在西安众多商场里，衣服品牌来来回回就那么几个，缺乏新意。”

“品牌入驻需要多方考量，既有品牌方对当地市场的认可，也需要当地商场招商配合。就目前西安市场及消费现状来看，一些年轻化潮流品牌适当引入，或许还能盘活当前实体店经营现状。”从事时尚行业工作多年的业内人士姚女士说。（记者 王婕妤 实习生 李向丹 张婵）