调查：国内景点游客重游率不足1% 与欧美差距较大

近日举办的“第二届中国目的地旅游与国民形象论坛”上，传奇文化发展集团董事长陈宗冰指出，经过他的实地调查发现，国内大部分的旅游景点重游率不足1%，作为衡量景点运营的重要指标之一，重游率越来越受到行业的重视，如何在做好初次到访率的基础上争取最大限度地提高重游率，已经成为摆在景区景点面前的现实问题。

国内景区的重游率不容乐观

从可以查询到的研究数据看，不同的研究者和研究机构对重游率的统计数据有一定出入，但是可以肯定的是，目前国内景区的重游率普遍不容乐观。著名旅游学者、暨南大学旅游规划设计研究院副院长、博士生导师董观志教授做的一项关于重游率的调查显示，日本东京的迪士尼乐园重游率甚至高达83.6%，而我国的景区重游率最高的是28.3%。

前瞻产业研究院的报告则显示，在旅游业发达国家，主题公园及其他旅游景点的重游率均在70%以上，如美国、法国。在中国，旅游资源独特、休闲度假设施完备的地方，重游率也较高，如云、贵、川等地。众多主题公园如深圳欢乐谷等，更是把重游率视为“生命线”。

在旅游业中，游客重游原因一般有三点，一是初次旅游印象不错而且当地推出了新产品；二是商务活动或者聚会；三是休闲度假。一个旅游目的地的旅游资源是否独特、旅游产品是否成熟、旅游产业链是否完善、旅游服务是否优质以及旅游项目是否能够时常推陈出新等因素，共同决定着旅游目的地的重游率。

休闲游与观光游最大区别在于重游率

“休闲旅游的载体经济与观光旅游的要素经济之间最大的区别就在于重游率”，董观志指出，观光旅游是看稀奇古怪的事物和现象，名气越大，前往观光的旅游者就越多。要素经济的旅游业就是为了满足这类旅游者的旅游需求，这类旅游需求有一个难以超越的门槛，这个门槛就是重游率比较低。所以，几十年来，不仅我国旅游主管部门，而且世界旅游组织，在公布旅游业统计数据时，主要公布两个指标：接待过夜游客人次和旅游总收入。这两个指标意味着什么？直截了当地讲，就是经济学上的规模。对于品牌知名度比较小的旅游目的地，游客重游率一般也是比较小的，要想通过一次性到访的游客接待量做大旅游业规模，是有很大难度的，甚至是一个难以跨越的门槛。这就是休闲旅游脱颖而出的根本原因。

前瞻产业研究院的报告指出，目前中国大部分主题公园尤其是自然生态型、文化历史型等传统的主题公园重游率均较低；只有少数游客参与性较强、产品创新较快的景区如深圳欢乐谷、东部华侨城等重游率较高。另外，近两年越来越多的主题公园通过产品转型而使重游率有所提高，如河南的清明上河园，实现了由观光型旅游产品向娱乐休闲型度假产品的转变后，该公园重游率有明显提升。

找准定位，杀出“门票经济”红海

北京的天坛、扬州的瘦西湖是国内较为典型的重游率较高的景区，而这两个景区也是收门票。在过去，不论是天坛、还是瘦西湖，都可以看作是观光目的地，而近年来，这两个景区也同时成为了人们喜欢的休闲、健身场所。

中国社科院财经战略研究院副教授魏翔博士认为，景区要提高重游率，需要找准自己的功能定位。有一些本来是观光游目的地的景区，逐渐转变成了对百姓开放的健身、休闲、休憩和文化娱乐场所，这些景区不再是作为“游览设施”，而是作为“公共设施”出现在大众视野里，那么重游率必然很高，即便这些景区也是收一部分门票的，却依然有较高重游率，瘦西湖、天坛都是如此。

国外的典型例子是德国天鹅堡，目前中国人去的很多。研究发现，中国人去一次德国天鹅堡之后，还愿意“故地重游”，去第二次、第三次。原因是天鹅堡非常清晰地定位自己为“文物度假区”，一些游客愿意在度假的时候，再次、再三到访天鹅堡，有的人是每年雷打不动到天鹅堡度假一两次，尽管新天鹅堡每次进入都是要收门票费的。

魏翔认为，提高重游率，也在倒逼景区进行非常清晰的定位。

“景区竞争的过程中，大家都在说，怎么逃脱门票经济，但是你逃脱门票经济这片红海以后，一定要找到自己的一片蓝海，比如说，天鹅堡，没有完全逃离观光区，但把自己定位为一个文物度假区，清晰的定位，使之杀出了红海，重游率自然就高了。”魏翔说。

董观志认为，休闲旅游是观光旅游的升级版，从旅游需求的角度讲，观光旅游往往是长途跋涉，耗时耗力耗经费，一次性消费的概率比较大；休闲旅游往往是在常住地周边地区活动，付出的时间、精力、经费成本比较少，重复性消费的概率比较大。迪士尼乐园、环球影城、未来世界、草莓公园等世界有名的公园全都做的是重游率，实际上，这就是最近10多年来国内主题公园建设热不断，而且越演越烈的原因所在。旅游景区之后是主题公园，主题公园之后是旅游地产，旅游地产之后是旅游综合体，旅游综合体之后是旅游新区，概念不断翻新，形式层出不穷，关键点只有一个：构建游客重复消费的载体经济。

■ 案例

期待游客反复来，景区的吸引力在哪儿？

一些景区运营人士指出，期待游客反复来消费，旅游载体就必须有足够的吸引力和清晰的感召力。在这方面，一些景区进行了探索和实践。有中国“画里乡村”之称的宏村，近两年江浙沪“三小时经济圈”的回头客增多了，节假日和周末，很多来自上海、江苏、浙江的客人来附近的民宿小住几日，参加“乡村文化体验游”。

现在，每到采竹笋的时节，很多喜欢吃笋子的游客来到宏村周边的村庄采笋、挖笋，宏村也和周边村庄做了很好的互动，复合型旅游产品不断推出。宏村景区总经理赵波说，宏村的重游率提高，有赖于做好了“传统徽派文化的浸润体验”，并引入了“农业生产体验”。文化型业态、民宿型业态、体验休闲型业态，农业体验型都参与进来，所以宏村才留得住人，也吸引了回头客。

河北白石山为了提高重游率，对于原有的玻璃栈道进行了改造升级、更新换代，把玻璃栈道和音乐、灯光要素结合起来，打造新的亮点，给游客带来新的参与体验，从而吸引回头客。根据白石山的资源优势，开发出四个季节不同的主打产品，春季踏青赏花、夏季避暑、秋季赏红桦、冬日看雾凇，利用资源的季节特点不断给游客以新鲜感；根据时令节庆来策划参与性强的主题产品，比如清明节万人寻宝、五一黄金周的风车嘉年华、5·20大型表白活动、山顶美食节等等，激发很多游客的参与兴趣，从而提高了景区的重游率。白石山相关负责人介绍，白石山的游客重游率目前已超过20%，在自然风光型景区里算是比较好的成绩。

采写/新京报记者 张雪松