品牌观察|成功靠的是偶然，并不是靠必然

    以我20多年的实践经验和“品牌观察”，发现成功靠的是偶然，并不是靠必然。

    许多人都不明白其中的道理。他们理所当然认为，成功靠的是必然，而不是偶然。

    15年前，我刚踏入21世纪经济报道不久，就成为了头版记者。当时头版记者只有三个人，郑小伶、刘晖和我。不是因为我的文笔好，而是我总能完成采访任务。

    每当别人完成不了任务时，刘洲伟或是王长春就会说：让郑锐去。

    郑锐是我在南方都市报的笔名，一直沿用到21世纪经济报道，后来改笔名为黄钙。

 

 

    我的成功，自然来自偶然。

    印象最深的一次，是2002年跟着香港富豪团去西部的西安、成都、乌鲁木齐3个城市。这是一个不可能完成的任务。王长春仍然派我出去。

    香港富豪团是历年来到大陆最豪华的一个阵容，包括李嘉诚两个儿子李泽钜、李泽楷，华懋集团龚如心、新鸿基郭炳湘、嘉里粮油郭鹤年等都在团里，安保很严格。

    全国只有新华社能拿到A级采访证，中央电视台和人民日报都没有A级采访证。其他媒体只能拿到B级采访证。

    A级采访证可以与富豪们贴身同行，有些路段甚至可以同坐一辆中巴车，与富豪们一起吃饭（当然不是同一张桌）。B级采访证被隔离几米远，属近距离采访。

    当时，像21世纪经济报道这样刚创办的新报纸，连B级采访证都拿不到，只有地方党报才有机会接触这些香港富豪。

 

 

    我在西安和成都，连B级采访证的边都没有碰到，但在乌鲁木齐一下子拿到了A级采访证。这是后话，先说在西安的事。

    我事先从香港报纸了解到香港富豪在第一站西安的行程，知道给这些富豪们洗尘的酒店名称。因此，我提前一天到了西安，先拜访了《智囊》杂志主编强哲，这是多年朋友。

    没有采访证，如何是好？我们决定试试运气。第二天下午三点左右，我和强哲来到接待酒店。宴会厅正在做接待前的准备工作，人员进进出出繁忙一片。强哲脖子上挂着相机，我背着采访包，大摇大摆进了宴会厅，一直走到前排座位上坐了下来。

    宴会厅的服务员大概忙了半个多小时，就开始清场了，闲杂人员都被清退到宴会厅外。强哲和我一直在讲话，居然没有人叫我们走。（估计他们误当我们是安保的头头了）

    到五点钟的时候，香港富豪们陆续进入宴会厅。我立即开始行动，与这些富豪的大陆负责人交换名片，约定接下来的采访时间。

    当天，我在宴会厅内还完成了对龚如心的采访，并与郭鹤年约好在成都进行采访。

    多年以后，我常想：如果自己是KB分子的话，安保还是不到位的，有机可乘。

    在成都，因为我们设有记者站，平时工作做得到位，记者站拿到了B级采访证，有其他同事到场采访。我尽管没有进会场，因为约到了富豪，在其下榻的酒店也完成了采访。

    最后一站是乌鲁木齐，因为当时南疆有些乱，部分香港富豪甚至不愿意前往。自然，新疆的安保更为森严。我想从成都直接回广州，不去乌鲁木齐。

    总部上司王长春的命令是：买机票，飞乌鲁木齐。

    在成都双流机场，我碰到一男一女两个人。跟女的一聊天，发现他们是新华社的。当我知道他们到乌鲁木齐是采访香港富豪时，就决定缠住他们不放。

    女记者丁冬对我的态度不错。只是她也有担忧：能不能办到A级采访证？还不好说。

    男记者对我极为冷淡。我知道，他是担心我成为包袱。

    到了乌鲁木齐，下飞机之后，新华社兰州分社的社长来接两个同事，我也厚着脸皮上了他们的吉普车。

 

 

    社长把我们直接送到新疆公安厅大院，上了二楼办公室。

    丁冬把自己的记者证递给了工作人员，那是一本由新闻出版总署签发的全国通用记者证，工作人员一边核对，一边问丁冬一些问题，同时接过丁冬递给他的证件照，最后“咔嚓”一声，在A级采访证上打上钢印。

    随后，男记者的A级采访证也如法泡制。

    到我的时候，递上的是南方日报自制的采访证，我赶紧说：我们是一起的。工作人员居然没有打开来看，接过我的证件照，也是“咔嚓”一声，办了一个A级采访证给我。

    于是，我跟着香港富豪们，从乌鲁木齐一路去了吐鲁蕃。当时，安保明显比其他地方严格，记得到吐鲁蕃时，高速公路是双向封路。

    我却跟李泽楷一路“老友”，还有不少合照。如果不是偶然碰到丁冬，新疆之行可能就白跑一趟。

    我在21世纪经济报道的时候，记不清有多少回，都是这样很偶然的机会，促成了最后任务的完成。尤其是2003年非典时期，我在疫区飞来飞去，居然没有被隔离，还顺利完成采访。有时回想起来，都觉得不可思议。

    这些偶然，完全不可复制。有时重头来过，我也未必能够，再有这样的幸运。

    但是，由一个个偶然，才组成了必然。不可能完成的任务，就这样被我做成了。

    我常常因为工作完成出色，有人甚至不相信那些都是真的。

    可以说，王长春是我生命中的大贵人。美国911之后，一直找不到拉登。有一次王长春在内部会上，甚至提议派我到阿富汗，因为他相信我能找到拉登。这是我唯一一次拒绝领导的安排，我知道自己的英语行不通，担心到了国外成为路盲。

    其实，只有出发，才有可能。

    15年来，我不断地出发，简单照做，坚持做。尤其是，创业10年来，耳边最多的声音是“这怎么可能？没有结果的，不要这样做。”

    我能做的，只有出发。这是我的唯一回应。

    我的心中，一直装着一个故事。今天拿出来跟大家分享：

    据说，腾讯创始人马化腾拿到的第一笔投资，来自李嘉诚二公子李泽楷。马化腾有一次外出找钱，偶然在一个写字楼的27层碰到李泽楷，马化腾当然不会放过机会。李泽楷正搭乘电梯到地下停车库，马化腾利用短短的几分钟向李泽楷描绘自己的商业模式。

    到了地下停车库，李泽楷对马化腾说：对不起，你刚才说的我一句也没听懂。

    后来，有媒体美化马化腾时，就说这位互联网巨头只用了坐电梯的几分钟时间就说服了李泽楷，投资腾讯200万元。

    其实，李泽楷是被马化腾的执着打动，心血来潮，临走时说了另外一句话：你明天到我办公室来，再给你一次机会。（想一想，几分钟时间怎可能说明白一个商业模式？还是超前的那种。）

    当时，腾讯刚创办，资金紧张面临倒闭，如果不是李泽楷的200万元，可能不会再有今天的微信。

    我坚信，正是一次偶然，让马化腾渡过了200万危机。马云碰到孙正义，也是一次偶然。当时，没有人相信马云，只有孙正义相信。

 

 

    我的同学贺晓莉昨天看了我写的一篇文章，问我：真想知道郑总脑子里是有倒不完的墨水吗？

    是的，15年来，我只负责跟中国商业世界塔尖上的人交往，每天出发。

    在创办中国品牌研究院之后，我花了几年的时间，在中国建立了多达300多人的研究员队伍，他们都是中国智业精英。

    南京师范大学心理系主任、博士生导师丁家永，是我们的研究员。他也是国内不多的几个专注研究消费者心理学和广告学的学术权威，这对品牌的塑造、提升、管理特别能带来实效。

    年轻派品牌营销专家陈亮，是我们的研究员。他独树一帜，专注做80后、90后的营销研究、品牌实操，受到实业界的欢迎。

    极品策略CEO博锋，是我们的研究员。他服务过100多个品牌，服务期间没有一家企业出现亏损，这是了不起的成就。

我也是了不起的，能够搭建起这样一个平台。

    今天，我正在搭建一个更大的平台，直接对话马云、马化腾这些商业巨头的平台。

    我的耳边又响起了这样的声音：“这怎么可能？没有结果的，不要这样做。”

    在没有出发的情况下，讨论结果是没有任何意义的。人们往往在出发之前，想“必然”（结果）太多，而失却了出发的热情。

    就像我10多年前，没有出发去阿富汗，结果永远不可能找到拉登。