品牌观察|CCTV“国家品牌计划”能否成为中国品牌的“一带一路”？

 

 

CCTV国家品牌计划

 

    2016年末，“国家品牌计划”的推出让人眼前一亮，“以国家平台成就国家品牌，并寻找、培育、塑造一批能够在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌。”但到目前为止，更多的是期待落空，因为展现在人们面前的更多的是以国家之名，行广告之实；以国内市场为主，缺少国际视野；并且没有兼顾国家品牌未来的主体，缺乏国家媒体应有的责任和担当。

 

一出手就是大牌，但还未成为超级IP

 

 

    不管是概念的提出，还是央视对其的宣传，“国家品牌计划”都绝对称得上大牌。并在短时间内与海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花等二十余家企业达成合作协议。

 

    “国家品牌计划”与这些品牌的组合可谓强强联合，从一开始便具有强大的势能。但现在看来“国家品牌计划”的能量正在被进行广告消耗：作为央视的一个广告业务品牌，在企业的广告传播中以授权背书的形式出现，几乎没有亮点出现。而要成为一个超级IP，不仅需要高势能的开端 ，还需要足够的内容、连接和延展，将势能进行不断的强化和延续。

  

“国家品牌计划”要对国际社会讲好中国品牌故事

 

    从郑和下西洋到丝绸之路，中国智造推动者全球文明的进展。而今华为、格力、海尔等“国家品牌计划“中的成员企业再次代表中国站在了世界的舞台。如何借助于国家平台将这些国家品牌更好的传递给国际社会，是“国家品牌计划”的内容所在。

 

    目前为止，央视动作相对较少。于是我和公司小伙伴展开了一场国家层面的“课间”讨论： “一带一路”将中国的技术、资源等进行对外输出，那么“国家品牌计划”能否变为中国品牌对外传播的“一带一路”，将国家品牌进行价值输出？

 

    央视是国家媒体，能够借助这一形象与BBC、NHK等其他国家的主流媒体进行合作，连同国家品牌一起走向国际。

 

 

 

    通过丰富“国家品牌计划”的内容，不仅让“国家品牌计划”的能量日渐强盛，持续获得人们的关注；还能避免品牌的影响力超过“国家品牌计划”的情况出现，让中国的国家形象为企业站台！

 

    正如我们服务的信物级净水品牌——水立方，巧借国家形象，实现华丽转身。通过创新内容，将国家游泳中心转变为“国际净水中心”，将社会公众超级IP“水立方“转化为专属净水超级IP“水立方直饮水系统”，完全扭转了消费者心中的“泳池水“的认知，树立了“国际品质，中国好水”的形象，短短两年内新增专卖店超过500家，成为中国国家净水品牌！

 

以国家的名义，更要兼顾整个国家的品牌

    “国家品牌计划”以国家的名义，最终却只服务于仅有的数十家企业，缺少与整个社会的链接，也就难以获得社会各层次的持续关注。

 

    对于中国众多中小企业来说，“国家品牌计划”与他们无关，但这些企业才是中国国家品牌未来的主体，也是最需要品牌帮助和扶持的群体。相比较而言，台湾的台湾品牌发展计划，更关注的是企业能否有更好的成长、是否足够创新、是否正在创造更大的价值。

 

 

    那么在“国家品牌计划”之下能否衍生出“国家中小企业品牌发展计划“？从而将中小企业一并纳入近计划之内，从整体上提高国家品牌的竞争力。

 

    在“大众创业，万众创新”的政策激励下，孵化了一批小微和初创企业，能否开展“国家品牌创新计划”对这一群体进行帮扶，提升创业成功率。

 

    还可进一步强化国家媒体的责任和担当，推出“国家品牌公益计划”对一些面向未来的高新科技品牌进行支持。

 

    “国家品牌计划”是一个强有力的背书，若能增加它与社会的连接性，兼顾整个国家的品牌，则能持续不断的爆发活力和能量！

 

 

 “国家品牌计划”的延展性，京东光彩夺目！

 

 

 

    不得不说在互联网下成长的京东具有敏锐的商业敏感。巧借“国家品牌计划”的背书，借助自身平台的属性，联合其他“国家品牌计划”成员在3.15期间开展“京东国品日”，并且带着一众企业占领了纽约时代广场。

 

    这一活动不仅获得了朋友圈的疯狂点赞，还在此基础上打造一场“品质诚信购物节“，让“国家品牌计划”得以多维度的延展，实现了一场由京东主导的多方共赢的局面。

 

    那么“国家品牌计划”能否主动创造此类的延展，在国家品牌计划成员之间打造一个互惠互利的平台，实现多方跨界的对接，比如华为与格力合作，将能量横向延伸？

 

    能否与地方媒体合作，进行“广东品牌计划”、“湖南品牌计划”等的纵向延展？

 

    “国家品牌计划”以国家形象为背书，不仅仅是一个广告业务品牌，还可以借鉴国家“一带一路”的战略，将国内优质资源集中整合，通过“国家品牌计划”这一平台对外输出，源源不断的爆发和传递能量，打造成为国际超级IP，实现平台和品牌的双赢！

 

    内容、连接、延展不仅能让“国家品牌计划”变为一此中国品牌竞争力的集中升级，也能让这一计划变为可持续经营的信物级品牌。成为消费者心中的信物，让用户对其足够信任和信赖，从而一见钟情，两情相悦，实现长久的发展。对于企业家而言，自身品牌的建设也是如此，以信任和信赖为基础，像信物一样与用户建立一种强有力的情感关系，让品牌的创建更快、成本更低。