品牌建设 文化企业的短板如何破解

什么品牌？文化企业如何打造品牌？在文化消费日益多元化、个性化的环境下，文化企业特别是国有重点文化企业的品牌之路发展显得尤为重要。11月15日-17日，在文化部文化产业司主办的2016全国国有重点文化企业品牌建设与管理培训班上，来自全国各地的国有重点文化企业畅谈了自己的困惑，也在交流中寻找各自的答案。

困惑 为什么要进行品牌建设

“以前我们总认为’好酒不怕巷子深’，现在发现’酒香也要勤吆喝’。应创建属于自己文化内涵特色的品牌。”来自山东周村古商城管委会副主任吴向阳对中国经济网文化产业频道记者说。

吴向阳也说出了很多重点国有文化企业的感受。国有文化企业是发展文化产业、建设社会主义先进文化的重要力量，然而目前国有资本运行效率还不够高，内部经营管理问题比较多，知名文化企业和文化品牌比较少。

中国人民大学商学院王亚星教授表示，并不是所有的文化天然就是产品或者商品，把文化变成产品的过程即是“创意”。文化企业的核心就是“创意”。

美国可口可乐公司总裁曾经说过，如果一把火把可口可乐公司烧了,他也能凭着其商标重新站起来。为什么会有如此自信？这就是品牌的价值。

问题 如何打造品牌系统

打造品牌，转变观念是核心。品牌战略是企业战略的一部分，并非孤立，而是相互融合。

东道品牌创意集团作为一家优秀的设计公司，曾经给很多的企业做过品牌形象设计，总裁谢萍认为，文化企业的核心是内容，当企业的品牌战略定位之后，通过艺术设计，可以使企业产品通过理性的逻辑分析，感性的表达出来。“品牌是务虚的。最重要要靠产品和服务，才能使品牌得到最好的商誉。这是一种长期的积累。”

品牌说到底满足的是同产品和服务相对应的消费者的精神和情感需求。因此，没有文化产品和服务，就没有所谓的文化品牌，正所谓皮之不存，毛将焉附？

甘肃省文化厅文化产业处处长魏亚峰在接受中国经济网文化产业频道记者采访时表示，大部分的文化企业都比较年轻，因此品牌建设是文化企业的短板。文化企业不同于其他的企业，她的文化属性非常强，如果不能好好发挥，长处就变成了短处。

品牌建设听上去很容易，实际建设很难。容易走两个极端。有的文化企业忽视文化做企业，有的文化企业又太过拘泥文化做企业。文化企业要按照产业的规律做事，不能过分的拘泥于文化资源，否则容易受限。“魏亚峰指出。

对文化企业来说，其核心资源就是文化资源，文化资源可以说是文化企业的双刃剑，既是优势又是劣势。然而当企业过分的强调文化资源时，就会产生重复而没有特色的产品。例如旅游景区的文化商品基本上是千篇一律。

在当前我国经济发展进入新常态以及文化产业进入经济发展“主战场”的背景下，文化品牌建设已成为文化产业转型升级和提量提质的重要抓手。魏亚峰认为，品牌其实就是指产业或者产品，文化出身的人在做品牌建设时，多考虑产业属性；产业出身的人在做文化品牌建设时，应该多考虑文化属性，两者结合，方可相得益彰。

方案 品牌的建设之道

在从“中国制造”走向“中国创造”的道路上，品牌建设可以说起到了关键作用。从品牌建设到品牌推广运营，这是一个系统工程。

作为一个互联网生态公司，有人说乐视是一家发布会公司，经常通过声势浩大的发布会推广他们的产品，对此，乐视控股品牌传播中心总经理程时盛毫不回避，他认为，品牌营销传播也是一种生产力。

对国有文化企业，特别是重点国有文化企业来说，品牌建设之路并非一帆风顺。西泠印社是杭州文化的“金名片”，拥有全国重点文物保护单位、国家级社团、国家级非物质文化遗产、中华老字号等“国字号”桂冠，具有历史性、国际性、人文性的独特魅力和广泛影响力。西泠印社集团有限公司副总经理周海文谈到品牌运营的不容易。“这个牌子太值钱了，品牌的增值保值很重要。但如何使用却没有统一的评价标准，运营的困难比较多，如果不运营，那么他的价值在哪里？”

类似周海文的苦恼也是很多知名的国有文化企业品牌建设路上的苦恼。作为国有文化企业，在考虑用户和供应商之外，更多的还要考虑社会利益。

文化企业品牌的建设除了自身努力之外，还需要政府支持。文化部高度重视文化品牌建设工作，对国有重点文化企业品牌建设提出了打造一批骨干文化企业和创作生产优秀文化产品的基本要求。2015年启动了文化企业品牌建设现状与政策建设的调研，形成了《文化企业品牌建设现状与政策建议调研报告》，今年又依据该报告正在开展《文化企业品牌建设行动计划》的起草制订工作，目前已经形成了初稿。

任何一个品牌的成功不是一蹴而就，品牌之路就如同登山，不积硅步无以至千里。（记者成琪）