汽车产业结构化升级 360助力差异化营销

中国作为全球最大的汽车市场，正处在消费增长日趋平缓的产业过渡期。消费升级时代，消费需求的不断变化推动着汽车行业随之改变。2016年广州国际车展11月18日在琶洲馆盛大启幕。作为三大顶级车展之一，广州车展不仅把握着市场的发展趋势，也是中国市场的风向标。360同步发表《2016汽车行业研究报告》和《2016互联网用户消费行为调查报告》，洞悉汽车产业结构升级，助力汽车消费升级下的差异化营销。

汽车行业回归理性  SUV与后市场成两大赢利热门

1）汽车产业升级，低碳化、电动化、智能化成为未来发展趋势

2000—2015汽车销量变化

《2016互联网用户消费行为调查报告》（以下简称“报告”）显示，随着汽车普及率的提升，中国汽车销量增速趋于平稳。数据表明，2014年之后，中国汽车的普及率已维持在较高水平，行业回归理性。目前，中国汽车产业正处于转型升级期，低碳化、电动化、智能化成为未来发展趋势。其中，电动和插电式混合动力汽车、燃料电池汽车、节能汽车、智能互联汽车是国内未来重点发展的方向。工信部发布的《中国制造2025》计划对节能和新能源汽车产业提出了10年战略目标。目标中指出：2020年乘用车百公里油耗降至5L，2025年降至4L；2020年自主品牌年销量达100万辆，2025年达到300万辆，占比80%；2020年掌握ADAS总体及关键技术，2025年掌握自动驾驶总体及关键技术。

2）汽车后市场爆发盈利潜力

汽车产业盈利结构升级

另外，报告指出，汽车产业收入和盈利呈现结构化升级，后市场爆发盈利潜力。汽车经销商的主要盈利来源出现了从十年前的新车销售，到配件及保养、汽车金融以及一年前的二手的阶段式发展，今后汽车后市场将成为重要的盈利增长点。比如汽车后服务类APP围绕汽车生活生态圈展开，提供多维度的用车养车服务，全面满足消费者需求。报告数据显示，目前中国汽车盈利结构中的后市场占比仅为36%，与汽车市场相对成熟的美国相比，我国汽车后市场还有很大发展空间。

消费升级促进用户内聚化、生活化

1）互联网成为用户了解汽车行业的重要渠道

用户触及汽车广告的媒体属性转变

汽车市场的趋于饱和促进了整个行业的消费升级。这一升级体现在用户了解汽车的渠道上，即为传统媒体向网络媒体的转变。根据360用户汽车广告触达点的统计发现，前三名均为网络广告渠道，且较去年均有提升，而传统广告渠道的触达比例下降。目前互联网已成为用户接触汽车广告的重要渠道，其中搜索平台比重增长位列第一。

2）用户购车消费心理趋于理性

消费升级不仅体现在用户的广告触达上，还体现在用户的购车消费心理更趋于理性。过去汽车消费者更关注社会层面的影响力，即通过符号、价格获得社会的认同；而现在注意力更多集中在是否满足个人需求上，即汽车是否满足我的出行需求、是否让我的生活更加有品质、其品牌价值和我的个性是否匹配等。

3）品牌词成为用户搜索聚焦点

SUV为2016年最热车型

根据360营销研究院发布的《2016汽车行业研究报告》显示，汽车行业内容搜索中，品牌及产品词的搜索指数最高，成为行业搜索内容的最核心词。其他搜索内容有通用词、价格词、参数配置、比较词、口碑词、质量词等。搜索关键词的指数说明汽车用户在互联网上的主要关注点较集中在购买前期对于品牌及产品的了解上。大部分用户相对于价格、参数及口碑等需求不及汽车品牌及产品。

汽车内容搜索的地区性、车系、品牌间有一定的关联度，比如华东地区的搜索量与其他区域相比保持领先水平，最大达三成以上，且与欧美系、高档车等相关性较强。其中，中系车搜索量爆发式增长，相比欧美系、日系等，在众多车系中搜索第一。报告还指出，2016年SUV搜索占比大幅度提升，成为今年最热车型。针对用户的这些需求，SUV搜索市场中的TOP品牌均为自主品牌。

汽车企业需要把握用户对品牌、产品词的热度、对车系以及车型的需求，寻找潜在的购车主力人群，通过“品牌、产品、SUV、中系”等这些购车的关键因素，赢得用户的青睐。

4）消费结构升级促使用户购车差异化

购车用户属性变化

报告中关于2016年上半年汽车用户属性的调查显示，360汽车用户整体属性表现为社会精英，用户购车年龄则从70后延展到90后，其中高学历、事业型成熟男性对汽车的关注度更高。消费出现结构升级后，用户差异化明显：70后经济条件成熟，购车主要出于身份认同和家庭需要的目的；80后是购车主力，结婚生小孩成为其购车主要原因；作为职场新生势力的90后购车则更多的考虑事业发展和身份匹配。

在刚刚召开的第三届世界互联网大会上，360董事长兼CEO周鸿祎介绍到360在万物互联时代基于行为链大数据的发展观。在营销层面，面对汽车市场的结构升级，大数据则成为洞察消费者差异化心理及行为的基础。360推广充分挖掘行为链大数据，有针对性的制定营销策略，为汽车企业提供更精准有效的营销推广服务。