欧元宗：企业失败十大原因

背景：作为企业战略及品牌策划领域的专业人士，在十多年的职业生涯里，我接触过非常多的企业，其中各层次及各类型的都有。也在此过程中，直接对话过很多企业家，并深知他们的痛点及期望!帮助他们的企业发展是我的责任与使命，但是我不是华佗在世，什么样的企业都能够让他们起死回生。每当我碰到病入膏肓企业的时候，我总是不禁感叹与疑问，是什么使他们的企业走到了今天的境地，又是什么让他们如此的不堪一击?我常说：“做企业是一条不归路，要么乐生于成功的终点，要么痛死于憧憬的路上!”总之，只要踏上创业的这条路，就意味着二点之间终有一种是自己的结局。可真正可怕或值得重视的却不是这个问题，而是开创事业者自己所应该具备的前提，往往这才是问题的本质与核心，也是不可回避的前提!因为，在我研究的失败企业案例中，他们都会有聚焦性的问题，而这些问题经过我的专业梳理，最终被提炼成了十大核心原因，具体如下而论。

企业失败原因之一：没有专业的理论知识

三十多年前中国社会，经历了改革开放的大潮。在市场需求巨大与供给不平衡的关系机遇中，胆大下海经商的人群里，不乏有很多都开创了那个时代的奇迹，也有很多人创造了自己的财富。立足当下反观过去，我们不难发现那个时代所特有的市场机会与巨大的商业潜力。而如今，就那个时代发展起来的企业和企业家们，还有多少是依然如故呢?在时代的浪潮里，一切都已经只是过去，在当下的信息与互联网的经济社会中，还想有盲区机遇和蛮干机会的显然就是痴心妄想。市场已经没有了商业秘密，一切都必须得靠实力，拼创意、产品和服务，抓体验、互动和黏性，这些已经成为了取胜的根本。但是，除了这些显性重点问题以外，更重要的是还有一个隐性问题必须要得到重视，那就是很多企业领导者在经营和管理一个企业公司时，连基本的企业管理学及市场营销学的理论知识都完全不了解，甚至根本就没有这个意识。这就好比一个没有学过乘法口诀的人，让他马上回答出一个乘法答案一样，如果不是基于经验的话，几乎是不可能马上答出来的。如果把企业经营与管理比作乘法口诀，你就是那个没有学过乘法口诀的企业决策者，结果会怎样?所以，没有学习过基本的专业理论知识作为根本依据而去经营管理企业或公司的话，失败的可能性远远高出具备专业理论知识的人。

这就是企业失败的重要前提原因之一!

企业失败原因之二：没有核心的事业理念

我们常说：“一个没有思想的人，如同行尸走肉。”同样，一个没有思想的企业去做一件没有理念的事业，也如同枯木朽枝一样缺乏生命力。很多企业只在乎企业经济价值及市场比例，这无可厚非，却很难壮大与长久。但是，真正具备做强做大的企业，虽然可能当下微小，只要你能透过表象直入企业核心的事业理念，你就能够基本得知这个企业的责任使命和发展野心，以及潜力前景了。这也就是我们专业常说的企业文化与内核价值，而企业文化的源头既是核心的事业理念，而核心的事业理念，一定是基于创业者的价值核心。如果说这种价值核心能够与一些既定群体产生价值共鸣的话，那么这种价值核心就可以使企业富有活性，更可能会转化成巨大的商业价值。

张瑞敏，中国人都因“海尔”品牌而熟知一位企业家。但除了那个时代以及我们这些专业人士以外，却不被更多现在的人所知，他是如何将事业理念与企业文化做到极致的一位商界领袖。那是1985年的一天，一位用户向刚刚创办不久的“青岛电冰箱总厂”(海尔前身)负责人张瑞敏反映其工厂生产的电冰箱有质量问题。于是，张瑞敏突击检查了仓库，并发现仓库中还有同样不合格的冰箱76台!当时，企业领导及员工们都纷纷赶来，看到表情凝重的张瑞敏后开始研究起了处理办法。有干部提出意见，干脆将这批不合格产品作为福利处理给本厂员工。就在大家你一言我一语的讨论中，张瑞敏当众将76台冰箱全部砸掉!在场的所有员工都惊呆了，一时间都相互对视不知所措，一些老工人心疼的当场就留下了眼泪。虽然在发工资都成问题的艰难时刻，但张瑞敏的事业理念让他明白：如果放行这76台不合格产品，就会让所有的员工漠视产品质量，以后还会有760台、7600台，甚至根本都没有生产到这个数字的机会，如此下去企业必亡!而就是这样的一柄大锤，伴随着阵阵巨响，却砸醒了海尔人的质量意识，也就是因为张瑞敏的核心事业理念及文化价值，才最终造就了当今全球大型家电的第一品牌!情景反观，如果当时张瑞敏没有清晰及坚定的事业理念，那么还会有今天的海尔和张瑞敏吗?

企业失败原因之三：没有明确的发展目标

中国有句老话叫“隔行如隔山”，创业也是如此。对于一个新的陌生领域而言，表面看上去清波荡漾，怎么知道水下却是激流勇进。在我的案例中，这样的情况也屡见不鲜。虽说当下的“跨界思维”着实盛行，但那只是基于立足自身行业及企业为根本点而做出的跨越行业的辅衬思考和创新。因此，不能没有根本性的盲目激进。做企业和公司，如果没有明确的发展目标，就如同一个在黑夜的猎人，在没有灯光和猎物的情况下，听到一点动静就乱开枪一样，一切都是无畏的浪费!

作为中国空调品牌的先行者，曾经的“春兰集团”备受瞩目，旗下的“春兰”品牌空调一度成为中国的骄傲。而这个企业的掌门人陶建辛，也是商业人人皆知的人物。九十年代中旬，春兰空调就已经成为了中国空调的老大，在仅有单一空调产品的情况下，市场占有率连续6年都以30%的比例增长，也曾创下过一个月回笼20亿元资金的记录。可正当春兰集团的企业在发展到如日中天的状态下，却投资了20多亿元去开发生产摩托车及摩托车的发动机等。同时，在不断多元化的扩张中，又涉及了多个产品领域，如：冰箱、洗衣机、彩电、自动车、汽车发动机、飞机发动机等等。就这样，在多项发展的负累中，促使春兰集团鞭长莫及，众多领域的业绩也不断下滑，并最终淡化出了老百姓的记忆里。如果说，春兰能够制定一个明确的企业发展目标，并一如既往的将空调做到极致，且不断的拓展全球市场。那么，春兰空调就应该成为了今天世界的第一品牌了。

企业失败原因之四：没有统筹的战略规划

记得一次商业聚会上，我碰到了一位做的不错的企业家，他出口便向我倾诉他企业到现在还存在这样那样的问题，并显露出一种分身乏术的无奈状态。而我，只能从自身的专业角度客观的阐述一下自己的观点。我安慰他道：“做企业本身就是一个不断发现问题与解决问题的过程。这个世界上所有的企业都存在问题，无非就是问题多与少和大与小的关系。如果，你能够先发现自己企业的问题，并能够更早的处理问题，那么你就会处于竞争的绝对优势了!”而后，我问他：“你的企业之前有做过全局性的战略规划吗?”问题问完后，他一下子愣住了，面露尴尬之色的摇了摇头。是啊，由此而言，不是因为企业做的好了才做战略规划，而是因为做了战略规划才更有可能做好!

整观中国企业，非常少的企业具有企业战略及全局规划意识。说到这里，就不得不提中国人都耳熟能详的“巨人集团”，也由此不得不想到创始人史玉柱。1989年8月，史玉柱和三个伙伴用借来的4000元钱承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部，并以先打广告后付款的形式在《计算机世界》上做了8400元的广告，借此机会，将新开发的M—6401桌面排版印刷系统推向了市场。广告打出后13天，史玉柱的银行账户第一次收到三笔汇款共15820元。巨人事业由此起步。到9月下旬，史玉柱将收到的款项全部再次投入广告。4个月后，M-6401的销售额一举突破百万大关，从而奠定了巨人集团创业的基石。1993年初，巨人开始向全国扩张，并迅速在不同城市成立的38家全资子公司，业务内容从电脑及软件业迅速开始延伸拓展，并在战略不确定性的前提下开始涉足房地产、生物科技、保健品等等。同一时期，巨人集团开始筹建巨人大厦，并在过程中多次更改最初拟建的设计方案，在一变再变中楼层也不断增高，从最初的18层一直拔高到了70层，投资总额也从2亿元增资到了12亿元。多元化及多变化的巨人集团，在此过程中不断暴露出了自身的弊端，并最终在资不抵债的情况下使得巨人集团轰然倒塌!这是中国商业历史上最让人惋惜的一个事件，也是因为缺少统筹性的战略规划而产生的悲惨结局。

企业失败原因之五：没有精准的市场定位

当下，中国的市场瞬息万变，人们在每天的生活和工作中都会接收到各种各样的企业广告和产品信息。同时，在互联网及移动智能手机的高度普及后，也更促使着人们每天将会自主与被动的接收到大量的各类信息。面对信息高度集中化的今天，企业间的营销竞争异常白热化，成本也相应的在不断提高，可利润却在不断降低。但是，如果有了精准的市场定位，锁定产品的既定目标群体后，一切都会变的没有那么复杂，而且会让你一直关注自己的消费群体，并投其所好的传递品牌或产品信息，从而直接或间接性的促进销售。这就是一个企业具有精准市场定位所产生出的竞争优势，以及最终取胜市场的关键要素之一。但是，非常遗憾的是现在还有绝大多数企业没有自己的精准市场定位，甚至还包括很多已经非常知名的品牌。

“一切皆有可能”是中国运动休闲服饰第一品牌“李宁”的宣传口号，但就目前而言，李宁已暂退第一品牌的“宝座”了，其原因就是因为没有精准的市场定位，从而使自身的业绩大量下滑。我们都知道“李宁”品牌是以奥运会冠军李宁先生的名字而命名的，这本身就具有一定的市场影响力，以及群体号召性的名字。其象征意义超越了李宁本身，已经成为了一种民族精神与成功的象征。但这一切都基于一个前提，那就是李宁本人本身所影响的更多是那个时代的人们，到现在而言他们最少也应该有三四十岁了，而这就是问题的核心所在!2010年是李宁公司20岁的周年庆，在那一次的庆典上，李宁品牌的Logo做了改变，品牌宣传口号也由老百姓非常熟悉的“一切皆有可能”，直接改变成了“让改变发生”。究其原因，原来是李宁品牌着眼于未来市场，意欲面对其他同类竞品率先抢占90后的消费群体。但是问题出来了，李宁品牌本身的主流消费群体就是80与70后为主，而且相对忠诚度和品牌黏性都较强。虽说为了迎合未来市场，重新定位群体目标，但以追求“时尚”与“酷”的90后群体角度而言，李宁品牌相对于耐克、阿迪达斯等一些国际品牌来说，他们更倾向于选择一些他们认为更潮流化的国际品牌。再反观来看，因为市场的错位性定位，促使着原本忠诚度很高的80与70后消费群体却找不到了品牌归属感，从而也会无法避免的流失。结合我们这些对“李宁”品牌都具有一定情怀，以及我的专业角度客观来论的话，最好的解决方法就是“保持自我+开拓创新”。保持自我就是保持“李宁”品牌的一贯品风，更加深化和优化产品的群体针对性。而“开拓创新”就是以李宁的固有影响力启动一个旗下品牌，特别针对90后的既定市场。以原先实体渠道资源为根本的开创互联网移动专卖销售终端，外加系统化及品牌化运作，应是另番状态。当然，我们所说的一切都只是假设，这也是基于我们对于民族品牌“李宁”的更好期待!

企业失败原因之六：没有优势的产品卖点

改革开放三十多年，我国经济也经历了体制性改革，从计划经济向市场经济转变。与此同时，市场也随之相应的变化，从原先的卖方市场向买方市场而改变。在此过程中，中国市场经济发生了翻天覆地的深度革新，各类产品逐渐丰富，市场欠缺也逐步得到了填充。同时，结合对外的市场开放，促使大量的国外产品也在不断的充斥着我国的市场，使得市场形态在不断深化的同时，各类产品及服务也在不断的优化，买方市场需求已经成为了卖方生产产品的主要参考导向性因素了。而这其中，如果产品没有自身的优势及卖点的话，将会在当下的市场竞争中处于绝对的劣势，会被自然过滤及无情的淘汰。

“小灵通”产品相信中国消费者都不陌生，自从首次在杭州开通试用后，便迅速的打开了国内市场。为什么小灵通会特别快的在中国市场遍地开花呢?其主要原因还是在于小灵通背后“娘家”中国电信和中国网通的强大背书，以及已然具备的销售渠道及终端网点等。小灵通这款作为“无线市话”的非座机的座机和非手机的手机产品，出现的本身就带有一定的尴尬处境，产品无法定性，卖点更是无从谈起。就产品本身而言，没有固话信号稳定及通话清晰，又没有手机方便及功能强大。小灵通作为固话补充且功能单一的产品，进入市场之后，在技术上又经常出现串号、盗号，甚至一机多号等突出问题，促使小灵通产品及市场异常混乱。由于小灵通的产品作为过渡性产品，且没有长远的产品定位及市场规划，进入市场十多年即被淘汰。

企业失败原因之七：没有畅通的营销渠道

早期的中国传统企业，很多都是以强大的营销渠道而取胜市场的。甚至当下很多业界的大佬们都曾经是某些企业的渠道核心人物，此处不予列举。但归根到底，营销渠道对于企业而言就是变现管道，是或缺不了的核心环节与重点。但随着互联网的全球化及普及度，很多行业的传统渠道已被打破，甚至是彻底颠覆。从今天来看，企业如果没有畅通的营销渠道，那将必死无疑!

在中国刀剪行业中，素有“北有王麻子，南有张小泉”之说。“王麻子”刀剪品牌作为中国著名的老字号，迄今已有365年的历史了。数百年来，王麻子刀剪产品都秉承着传统工艺与技术，在当代变革的社会环境下依然保持着自身的一成不变。无论从产品来看，还是从营销渠道而言，王麻子品牌都缺少一定程度上的产品创新及营销渠道的突破。最终，在“酒香也怕巷子深”的时代里，被固封在了自己营销渠道的闭塞中，而最终淡化出了当代的市场舞台。

企业失败原因之八：没有清晰的品牌形象

对于中国企业而言，在CIS中企业最喜欢做VI(品牌视觉形象系统)。因为，VI以其形象化加视觉化的功能，能够直观快速的塑造企业及品牌形象，从而通过这种明显的识别性而产生市场销售力。不但如此，对于喜欢外在形象及面子社会的中国人而言，外在的东西往往会觉得更为重要。因此，品牌形象作为企业及产品的外在“代言”来说，会起到一定的品牌塑造和市场销售的促进作用，重要程度不言而喻。

对于中国重工业领域而言，汽车是非常重要的产品。就中国的汽车业而言，作为自主品牌的“吉利”汽车一直都颇受消费者争议。一边是爱国情结使然，希望购买国产品牌。但是，另一边确实纠结于吉利的产品造型及品牌形象。毕竟，就中国普通消费者而言，购买一辆汽车，算是家庭的一项大开支了，要么不买，买就要买个称心。但是，就消费者对国产汽车的期待而言，吉利的产品及品牌形象模糊不清，品牌的时尚感及国际化也稍有欠缺，就如同李书福先生所言：“国产汽车品牌仍需提升品牌形象”一样，让我们更为强化的意识到品牌形象对于产品销售的重要性。

企业失败原因之九：没有道合的核心团队

创业，在中国大地上无处不在，遍地开花。特别是当下，在“大众创业、万众创新”的时代背景下，创业热情此起彼伏，一浪高过一浪。但是，在这样的形式下，创业者仍需要保持一种清晰的状态，认清创业的前提重点是什么。也许，很多人会说是一个好的idea，也有人会说是money。当然，这两点都很重要。但是，更重要的是一些志同道合且可同甘共苦的核心团队。也许不需要很多人，但至少具有二三个核心人员是必要的，然后再加上前面的两点才算是完整具备了创业的前提了。毕竟，单打独斗的时代已经过去了。要做一项事业，核心的团队是必不可少的重点。

共苦容易同甘难!在中国企业失败的案例中，因为团队的原因而最终走向覆灭的企业比比皆是，不胜枚举。虽然，有些不能说走到了失败的终极，但也确实对企业的影响着实深远。作为中国连锁餐饮业的知名品牌“真功夫”一度因为团队内部原因，而进入了大众视野，并被推到了风口浪尖。时间回溯到1994年，蔡达标和好友潘宇海在东莞开了一家蒸品店，名叫“168蒸品店”，后几经更名为“真功夫”。其中股权结构非常简单，即潘宇海持有50%，蔡达标及其妻子潘敏峰(潘宇海姐姐)各自持有25%。2006年蔡达标和潘敏峰协议离婚之后，潘敏峰为了争取对子女的抚养权，即放弃了自己的25%的股权，这样潘宇海与蔡达标的股权就变成了各自50%比例，形成了对等态势。最终，两人因在公司引入资本及内部管理等事宜上出现了巨大的分歧，并最终演化成了“团队内战”。在双方矛盾不断激化的状态下，真功夫的原大股东潘宇海通过对实际控制人蔡达标的诉讼，最终使蔡达标以职务侵占及挪用资金等罪名成立，后被广州市天河区人民法院一审判处有期徒刑14年。至此，真功夫的企业依然在继续。但是，失去灵魂人物蔡达标的真功夫又会如何?我们不得而知且拭目以待。

企业失败原因之十：没有毅力的持之以恒

确定目标并持之以恒，是成就事业的重要因素。就算在这个过程中有再多的困难，只要认定之后并在具有可行性的前提下，就应该全力以赴的去实现。毕竟，没有任何一个企业可以不经历波折与艰辛就能够成功。

当下，世界的经济重心倾向中国，而中国的经济核心在“互联网+”，就互联网中创造巨大经济价值的当属马云旗下公司，就2016年11月11日的“天猫网络购物狂欢节”当天的交易额就达到了1207亿元人民币。巨大成就的背后，马云经历了太多不为人知的坎坷艰辛，也就是在这样的过程里塑造了他不屈不挠的顽强精神。毋庸赘言，市场上关于马云的各类书籍已是琳琅满目了。但是，又有多少人知道，曾经跟马云“淘宝”同时代的一个互联网公司，甚至比马云的淘宝还早。但是，最终因为中途放弃，却被彻底的埋没在里历史的岁月中，就好像从来没有出现过一样，了无踪迹。时下，让我又想起了因坚持到最后而成就的马云先生所说的一句话：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。”是的，做事业必须具备坚定的毅力去持之以恒，这样才更有机会迈向成功，创造未来!

谨以此，献给还未创业、准备创业和已经创业的中国有志好青年们。愿我的专业浅见能为你们起到一些参考作用，并以商界前辈们经历来警示我们勿要重蹈覆辙。最后，祝愿祖国繁荣富强，早日实现我们民族的中国梦!