央广购物联袂天猫双11 台网合作开辟视频直播新路径

——3.04亿点赞!《疯狂Boss》创天猫单场直播纪录

11月11日中午12：00，央广购物与天猫双11共同打造的“全球购物狂欢节”重磅直播节目《疯狂Boss》正式开播。截止24:00，长达8个小时的直播，有超过近300万网友收看，互动评论达487万，点赞数3.04亿，位居天猫直播榜首，创下天猫直播平台自上线以来单场直播多项记录。当日，中央人民广播电台中国之声《新闻与报纸摘要》栏目对该活动进行了宣传报道，引起广泛关注。

视频直播：内容依旧为核心

今年是“视频直播元年”，直播作为一种营销载体风靡电商行业，虽然形式包罗万象，但依旧“内容为王”。与天猫多档视频直播不同的是，《疯狂Boss》是由央广购物和天猫双11直播团队共同策划的，从内容、专业技术到全方位设备支持，专门服务于网络用户。央广购物作为资深老牌电视购物内容制作方，每天15小时的live节目，全天24小时不间断播出。对于央广购物来讲，最拿手的就是内容制作。《疯狂Boss》虽然是通过网络视频直播节目，但制作水平已经达到电视直播节目水准。

疯狂的Boss，疯狂的红包以及疯狂的娱乐节目，是《疯狂Boss》节目的主旨，通过直播内容导购是节目的核心。节目中，请来了30位世界一线品牌的CEO、当家人为自家品牌站台。他们轮番上阵，在每人10分钟的时间里，透过自己让观众了解品牌，同时为大家带来能代表自己品牌特色的优质商品，并在节目中大放福利。

双11当天，《疯狂Boss》共有两档直播时段。中午档直播中，节目分为极简乐享派、摩登创想家、轻奢新主张、豪情狂想曲四大篇章，从饮食、旅行、时尚、居家4个方面入手，每一品牌直播内容都是根据品牌Boss的性格而量身定制，能很好诠释品牌调性。节目中，央广购物金牌主持团带领品牌Boss们与粉丝积极互动和交流。尤妮佳的Boss们在直播舞台上跳起了时下最流行的舞蹈，瞬间拉近了与粉丝的距离。

在《疯狂Boss》中，观众们能在看到平时所未见的“BOSS形象”，每个人都从不同角度展现出真实的自己。而明星则被调整为辅助Boss的角色，他们以不同形式参与到直播中。欧莱雅品牌Boss现场连线井柏然，与粉丝们积极参与互动，关注度瞬间飙升。九份市集董事长汪小菲，在直播中收到了女神妻子大S的爱的鼓励和支持，“这么欢快的双11，说的我快泪崩了。”汪小菲有些哽咽，大量网友送上祝福并为其点赞。在晚间的直播中，玩High了的大Boss们当场任性追加红包、大礼包送粉丝，将节目推向高潮。通过人去传递品牌价值精神，以Boss出镜为自家品牌代言，是《疯狂Boss》节目的初衷。尤妮佳电商部企划总监横山高志说，他之所以参加直播，是希望让更多人知道该品牌，更希望通过直播能传递出品牌温和、柔软的形象以及品牌背后的价值理念。

作为成功的直播案例，《疯狂Boss》节目兼顾明星(Boss)、品牌、消费者这个三者恒定的关系，实现以核心内容为主导的全面触达。11月11日，10点《疯狂Boss》预热宣传，在直播前点赞就破200万，互动评论超6000条。随着24：00《疯狂Boss》的结束，双11完美收官。未来，这种优质、创新的内容为载体的视频直播将是大趋势。

“边看边买”：直播成为实现销售转化的有效路径

在《疯狂Boss》直播中可以实现“边看边买”，达到线上线下即时互动，并实现销售转化。

节目中，30位BOSS为观众带来总计3200万元的红包，平均5分钟就会下一轮红包雨，其中有不少面值1000元、100元和50元的大额现金红包，甚至还有高达500元的无门槛优惠券。而各品牌免费发放的大礼包也非常超值，有SK-II全年神仙水、台湾汪小菲S Hotel三晚试住+米其林厨师双人晚宴、雅顿千元购物基金……他们在互动区从网友留言中，随机抽取随机送给粉丝们。这些方式不仅可以快速聚粉、沉淀和互动，还可以进行二次营销。直播过程中点击想要购买的商品会跳转到商品页，而直播视频框会缩小漂浮在商品页，全程无中断。

现金红包、优惠券、大礼包等都是现在网络用户最喜欢的优惠和回馈形式，《疯狂Boss》打造出有趣、互动性强的能实现销售转化最短路径的组合，使品牌方实现变现的办法更多元化。

卡宾品牌创始人在《疯狂Boss》在出场短短10分钟之内，自己“代言”的这款衣服成为当天的爆款，其旗舰店后台客服满线;上海家化董事长兼首席执行官谢文坚在现场实时与网友互动，吸引超越5万网友成为旗舰店新增用户;SK-II中国区品牌总经理宣元在节目中透露，双11当天SK-II销售业绩也已经破亿。“以前参加过的节目都是行业内的，像这样的直播还是第一次，这种模式非常好，不仅能够传递出品牌理念还能够直接实现销售转化。”

视频直播能带给商家带来最直观的效果，在推广品牌的同时，销售业绩是最好的检验。

台网联合打开视频直播新切口 跨界合作更普遍

《疯狂Boss》是央广购物与天猫双11的首次合作。央广购物执行副总裁于锋表示： “此次与天猫的合作，是央广购物进军互联网主流视频购物的新契机，符合央广购物的判断和战略需求，我们要加强视频购物化，同时也希望能找到视频购物新的发展方向”。这种电视购物与网络购物的台网联合，实现了从人群、渠道和节目内容的“三通”。

从人群链路方面，央广购物做电视购物已有多年，收视人群3—4亿，其中忠实顾客有500多万，每天下单购物人数在2万人左右，主要消费人群基本是以35岁-65岁为主，而网络直播的消费人群则更加年轻化。所以此次的合作，实现了人群链路的打通。视频直播可以联动整个阿里系与央广营销产品矩阵，可以快速获取粉丝和提升新客的转化速度。双11当天，央广购物视频直播账号关注度也已达到11.2万人。

当然人群链路的打通需要的是节目内容的创新打通。创新且优质的内容将影响整个互联网媒介的内容制作生态，形成真正具有影响力的内容思考和沉淀。此次合作双方希望借助央广内容生产的优势与天猫的平台优势强强联合，实现资源最大化。天猫是世界品牌的聚集地，有着千万级别的流量。对天猫而言，针对品牌商的定位，直播的内容制作也将更加精良。

而渠道对于媒介内容来说至关重要，它关系到精品内容的传播广度及深度，进而直接影响品牌的价值和行业存活率。在直播节目在进行PC端、移动端的探索之余，网络直播开始走进客厅，将触角伸向电视台。未来天猫直播的节目制作更像是升级版的电视台，各类直播节目都将成为固定栏目。对央广购物来说，通过与天猫平台之间渠道的相互融合，直播购物可将电视购物的销售狂潮在移动端重现。从各品牌的数据也能看出渠道配合内容产生的巨大推力。因此，渠道的打通成为加强视频购物的有效途径，发挥出超常价值。

此次双方联袂意味着传统媒介和电商的成功跨界，未来会有更频繁、紧密、深入的合作。同时，更多行业间的跨界合作将成为常态。阿里巴巴集团董事局主席马云认为，未来最大的机会和挑战将是线上、线下的结合，传统公司、互联网公司的结合，只有完美结合才能走进未来。