双11晚会 一场“好莱坞+硅谷”的融合

今年的双11落下帷幕，购物节前夜的双11晚会，也成为今年最大的秀场。晚会显示出消费娱乐化的趋势、技术的进步和粉丝的互动热情，让人看到娱乐经济的玩法正在重构。

这是国内卫视大型晚会中首次起用洋班底，被称作“超级碗之王”的制作人大卫·希尔担纲晚会总导演，透露出制作方欲将国际水准极致化的决心。大卫·希尔首先为晚会注入的就是家庭观念，在他看来，就像“奥斯卡”是电影的顶级盛会和庆典，“超级碗”是体育的庆典，“格莱美”是音乐的庆典，“双11”是消费的盛宴，是商业与贸易的庆典，更重要的是家庭的欢聚。本届晚会从一开场就主打家庭元素，也是网络时代背景下主流家庭文化的一种回归。

这种回归也体现在传播平台的选取上，双11是互联网年轻文化的产物，有意思的是，当双11从亚文化变成国民性的消费节日后，就不得不从互联网移师电视平台。这让人们在一片“电视寒冬”的唱衰论调中，看到传统大屏作为家庭客厅文化的象征，仍旧是不可替代的。

注意力经济是将目光聚拢过来后激发人们的消费需求，其实相对于互联网碎片化的属性，也只有电视平台能达到如此全民性的号召力与关注度。数据显示，在11月10日当晚的电视收视榜上，浙江卫视“双11狂欢夜”高居榜首，晚会在21时收视率即超越去年峰值。

这场大秀把本来是满足基本需要的购物行为，演化成了一场顶级时尚潮流的活动。贝克汉姆夫妇开场、篮球巨星科比参加游戏、摇滚天团OneRepublic特别为晚会首度把自己的两首经典曲目《Apologize》和《Counting Stars》进行混编，“维秘天使”闪耀走秀为晚会增加了梦幻色彩，鲜少在综艺节目露面的影帝梁朝伟与陈奕迅舞台互动，人气少年组合TFboys二度来袭……如此的嘉宾阵容可能超过任何一场大型晚会。制作团队用多层霓虹管打造的天猫头像舞台，看似简单实则变幻万千，可以称得上是舞台设计的一个经典之作。每次插播广告前用彩虹合唱团的歌唱直播预告的创意颇有新意。凡此种种不难看出制作者的用心良苦与匠心独运。

这场娱乐盛宴是用娱乐思维攻占消费高地的一场巅峰之战，迎合了现在人们在消费体验中对趣味与愉悦感的追求——不只是买、买、买，而且是要边玩边买，买得开心。

总导演大卫·希尔表示：“过去五六年，我们在美国一直在尝试如何在电视直播的同时，能够借助第二块屏幕，也就是手机来作为补充和辅助。双11晚会实践了两块屏幕同时来做现场秀的播出，这里面有很多技术的革新，很难，也非常有挑战，这是一个新的里程碑的开端。”

今年粉丝们对“跨屏活动”的反应十分热烈，比如通过手机争抢从屏幕里“飞”出的林志玲的外套，一共引发粉丝2.38亿次点屏争夺。晚会过程中粉丝全场互动总数达74亿次，这在电视直播史上也是一个里程碑式的数字。

大卫·希尔把这场晚会称为“好莱坞+硅谷”的创新融合，“我做过这么多电视现场秀——这场是让我最难忘的。全球都在关注的第二屏、第三屏的互动在双11的晚上吸引了数以亿级的用户，这注定是一场划时代的晚会。”坦率地说，目前跨屏互动的制作手法和效果仍稍显粗糙和稚嫩，但这场晚会对电视直播造成的影响和改变不言而喻，观众们投射出的互动热情会激发电视人的想象力，可以预计未来大型晚会中跨屏互动会不断创新，新技术手段将为观众营造更多美好有趣的梦幻时刻。 （记者 邱伟）