双11电商玩法透视：90后来袭，娱乐当道

【编者按】每年双11到来前，各大电商卯足劲备战，从备货到推广，从系统到物流，不管哪方面，都是落到实处的准备工作。而今年，不少电商开始玩“虚”的：网红+直播等娱乐化元素已然成为电商标配，却也是第一次真正意义上和双11“在一起”。

以往的双11中，价格往往是消费者最关注甚至唯一关注的因素，而在这一次双11中，颜值、好玩儿、参与感这些因素将被消费者重新考量。这个过程说起来简单，但其实背后蕴含着时尚品味、生活方式、消费习惯等各种因素的转变，这种购买行为的背后，已经不单纯是一种消费，也带有一定的情感因素，或者是审美观、价值观的认同。

从这个意义上说，双11或许正走在一条由物质到精神，也即是由实到虚的路上。

双11娱乐玩法层出不穷：晚会、穿越、游戏

2016年双11即将到来，热度已经炒至白热化。开战之前，阿里巴巴集团董事局主席马云就早早放话，“电子商务”这个词可能很快就被淘汰，取而代之的是“新零售”。阿里CEO张勇也公开表示，娱乐属性将是今年双11的新特色之一。与此同时，各家电商也表示双11要玩90后的穿越、萌系、二次元等概念……

作为双11的缔造者，天猫也是双11娱乐化的践行者。早在2015年双11，天猫就与湖南卫视联袂推出“天猫2015双11狂欢夜”晚会，由冯小刚执导，邀请高晓松、赵薇、王凯、刘德华等数百位国内外明星大咖鼎力加盟，晚会在线观看直播总人数达到 3527万人，湖南卫视当晚收视率也高达23%。

今年天猫更是不惜投入重金特邀世界超级碗总导演，金牌节目制作人大卫・希尔(David Hill)来担任 2016双11晚会的总导演，打造一场堪比春晚的晚会。8月16日，上海家化宣布以亿级投入拿下天猫2016双11狂欢夜独家冠名权，直接将“双 11”晚会打造成超级 IP。

除了天猫，其盟友苏宁启动了提前预热。场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化是今年苏宁双11的几个关键词，“消费场景”是被提及最多的词语之一，比如结合现代技术和理念，以穿越古代的主题而呈现。

而时下最为火热的90后移动购物平台楚楚街也在双11期间发起了名为“90后狂欢节”的新一轮攻势。融合了时下最为火热的直播、手游、健身等元素，楚楚街希望为年轻的90后用户寻找更好玩的购物体验。

后流量红利时代的用户之争

流量红利催生了过去十年国内互联网行业的裂变式的发展，而已经完成普及的中国互联网几乎决定了以自然人口为基础的流量红利已然没有了内生驱动力，争夺存量用户必然成为互联网行业未来的战略重点。

因此，在双11进入到第8年，流量、拉新、成交不再是电商考量的第一要素，更多的企业开始思考如何留存用户、激活用户深层次的消费需求。 当“降价”、“抢红包”等传统营销手段的引流边际效应不断递减，不论是平台还是品牌商都在寻求双11新的突破口。

而被电商反复热炒的娱乐化营销，经过数年的沉淀，已经证明了其可行性。互联网数据研究中心DCCI调查发现，互联网与娱乐产业的融合日益紧密，网络成为关注各类娱乐信息的重要渠道，而随互联网一起生长的90后一代更早的接触到了网络，对于电商娱乐相结合的形式接受程度更高。

以在90后用户领域深耕的楚楚街为例，在过去两年中，通过明星签约、影视剧植入的娱乐化营销，让楚楚街品牌在90后人群中已然响亮。这一次的90后狂欢节中，楚楚街通过与天天爱消除、fittime、途牛、咪咕的跨界合作，挖掘90后人群的深层消费需求，将电商的娱乐玩法推向了高潮。

在以往国内社会零售消费总额持续低位徘徊的背景下，双11购物狂欢节“井喷”的单日销售额显得格外亮眼，这反应出国内并不缺乏消费意愿和消费能力, 只是缺少好的供给。双11是一种新的营销模式（互联网思维），是对传统营销模式的一种革新。

而在当下，庞大的线上消费能力不得不让我们重新定义新零售时代——国内零售格局正在“发生根本性变化”——“互联网+零售”已经由曾经的零售产业补充渠道，正转型成为国内消费需求释放的主流渠道之一，正在全面倒逼传统零售业态向互联网靠拢，这也是“双11“向娱乐化转变的根源。从这个角度来看, 国内新零售时代才刚刚起步，新的零售业态正蕴藏着巨大潜力。