消费升级下的双十一：网易考拉讲了什么新故事？

距离电商界的双十一还有17天，各家的启动会基本已经召开完毕，电商大战悄然开始：

10月18日，京东联手沃尔玛，倡导消费者理性购物，不再沿用以往的低价促销模式。

同一天，苏宁在启动会上提了几个关键词：场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化。

10月20日，天猫双十一在香港启动，力图将商家拓展到全球市场，实现一店卖全球。

就在昨天(10月25日)，电商新秀网易考拉也在北京召开了双十一启动会，代表着纯粹的跨境电商平台开始入局。

连续八年的双十一，可以看出，每年每家电商平台都在试图做出变化，无论从实在的玩法，还是空头的理念。不过，时至今日，电商们可能越来越需要考虑的是，在经济新常态、中产阶级消费升级的当下，曾经以折扣为标签的“双十一”还有多少吸引力?以及如何维持它的吸引力?

从这个角度，我们不妨看看网易考拉在双十一启动会上讲了什么：

阿里要大范围的“卖全球”，考拉要精致的“买全球”

也许是感受到的消费群体的变化，今年双十一，电商们似乎异口同声地暗示要摆脱双十一价格战的单一维度，寻找各自的独特之处和品牌形象成为电商共识。

在这个前提下，无论是阿里选择在香港举办启动仪式，还是在上海举办时尚大秀，都是在试图为自己贴上主流和时尚的标签。阿里巴巴集团CEO张勇宣布，今年的天猫双十一，将直接触达3000万香港和台湾的消费者。同时基于阿里巴巴在全球商业基础设施上的布局，未来天猫将帮助广大商家用更便捷的方式实现一店卖全球。这可以看作天猫对全面打通全球商路的一次测试。

相反，网易考拉却在讲另一个问题：

在网易考拉海购副总裁朱静波看来，消费趋势的变化有三个方面：

第一、消费者更加自信，对于品牌选择的容错成本阙值也在不断提升，并直接加速了新品牌不断崛起的过程，形成了大范围的“品牌迁移”;

第二、消费者更加个性，对待商品的态度已逐渐偏离品牌的影响，也促成了现在品牌和商品“标签爆炸”的新局面;

第三，消费者更加专业，过去的信息不对称已经得到缓解，消费者对于商品的专业度需求不断提升，也要求平台的专业度必须同步提升。

事实上，从以往一统日化天下的宝洁系不断流失消费者、越来越多的小而美品牌攻城略地，到传统广告影响力下降、社交媒体红人一个分享就能带火一款商品等现象也能看出，这三个趋势并非虚言。

放在电商平台上亦然，消费者对品质、个性、专业的需求，让小红书(社区电商)、网易考拉(自营跨境电商)、严选(ODM电商)、甚至部分生鲜电商有了生存壮大的可能性。去年初上线至今将近两年时间的网易考拉分享了三组数据：

1、海关数据显示，2016年前三季度，跨境电商保税进口总额173.1亿元，网易考拉海购位居第一;

2、网易考拉海购已拥有超过1,500万的复购用户，在跨境电商行业中用户留存率最高;

3、网易考拉海购的客单价比行业的平均数字高2-3倍，用户客单价行业第一，美容彩妆以及轻奢箱包等高客单价商品成为生力军。

数据整体上不能与阿里、京东等相比，不过从“跨境购”这一垂直思路出发，网易考拉无疑是成功的。相对阿里系的平台来说，网易考拉走的更像是一种精致的“买全球”策略：针对消费升级的趋势，筛选全球最“中产”、最热门、最受好评的商品，通过自营方式，买到国内，卖给消费者。这种商品可能大到奢侈品包包、马桶盖，小到一个耳机、打火机、笔和纸，但无一例外，都具有“中产”的气息。

丁磊风格的新电商：从世界的中国制造，到中国人的世界工厂

这个目标听起来还很遥远，但它却是网易考拉在这次双十一启动会所强调的：网易电商要让中国消费者对接世界工厂。

以往，市场提的更多的是“中国制造”，中国是第一世界的制造工厂，廉价的中国商品销往全世界，并满足了中国人自身蓬勃发展的消费欲望。伴随着“中国制造”，以淘宝为首的“电商”俨然成了性价比、划算、廉价商品的代名词。

而如今，中国人开始渴望走出去，去世界寻找好商品。一直跟电商没太多关系的丁磊好像看到了机会，自2015年开始频繁谈论这个词——

“电商的核心是‘商’，而不是‘电’”，“帮助用户找到适合的产品就是‘商’的基因”，“电商的本质是零售，零售必须真正回归零售”，“电商不仅是购物渠道，更是生活方式”，“让消费者买到正品，不再担心假货才是电商平台最基本的道德”……

不可否认的是，网易考拉，包括后来上线的严选，都带着浓厚的丁磊气质：不紧不慢，宁缺毋滥。网易考拉从世界范围内筛选中产阶级式的商品(有品牌)，网易严选则筛选中产阶级式的工厂和制造商(无品牌)。通过两个平台，网易电商试图让中国消费者对接他们“精挑细选”的世界工厂。

在丁磊看来，这是消费升级下用户需求和电商生态的必然变化。当然，这种自营、筛选、ODM模式也注定给网易电商带来两个弊端：

1、 网易需要时刻把握中国消费者的需求，寻找爆款，或者制造爆款。

2、 无法与阿里平台相比的商品拓展速度，网易考拉无法兼顾所有的海外商品品类，网易严选拓展海量的制造商也需要时间。

关于第一个问题，网易考拉的朱静波讲了一个故事：

在2016年，我们找到了一款商品，并且在丁磊的考拉专栏上做了推荐，就是日本比那氏漱口水。这是一款很有特点的产品，漱口后会吐出来一堆絮状的黑色脏东西，让人能直观感受到它的效果，瞬间有一种牙齿白刷了的感觉。这款商品在考拉上卖得非常好。但有一次出差我去日本，问当地人，才发现这款商品在日本反倒还没有国内那么出名。这说明，一款好商品，特别是效果可感知，它就具备了成为爆品的潜质。我们除了盯着那些既有的人人知道的爆款，还可以发掘出更多有优势和亮点的商品，通过合适的渠道与方式，把它培育成爆款。也只有消费者喜欢的好商品越来越多，才能给消费者带去海外的生活方式。

关于第二个问题，则是源于“自营直采，且是海外商品”模式所注定的。不过即便如此，笔者还是倾向于给网易系电商更多期待，毕竟，顺应并推动消费升级，需要新的探索。