美兰德：没有比押宝热门综艺更赚的生意

——2016年法兰琳卡冠名《中国新歌声》网络传播影响力大数据监测与分析报告

2016年暑期以来，浙江卫视《中国新歌声》再次展现了现象级的传播影响力，在播期间不仅收视夺冠，且在网络传播中整体领先。7月15日，经历了版权之战、更名、冠名商更换等波折的《中国新歌声》主推原创强势归来，直至10月7日在鸟巢巅峰之夜收官，决赛当晚视频点击量即超过9400万次，微博热议超过25万条。播出期间，15期节目累积视频点击量近50亿次，微博相关话题总阅读量超60亿，微博内容直接提及量359.1万条，网媒曝光4.5万次，持续占据在播节目榜首，成为今年在播最热综艺节目之一。

值得一提的是，节目冠名商法兰琳卡借助该节目极大提升了品牌知名度和网络影响力，迅速成为国内成功冠名现象级节目的少数赞助商之一。针对这一现象，美兰德从互联网传播影响力价值角度，对法兰琳卡的赞助效果进行简要分析，从而对电视节目如何提升消费品牌影响力进行案例说明。

一、 六大维度显示法兰琳卡网络曝光及影响力大幅提升

2016年7月1日至10月9日，法兰琳卡网媒曝光2078次，是2015年同期的6倍。

网络视频方面，《中国新歌声》镜头中“法兰琳卡”平均每10秒曝光一次，每期曝光均超过600次。

在社交媒体方面，节目在播期间“法兰琳卡”微博热议超过9.5万条，话题阅读量8994万人次，包括#法兰琳卡中国新歌声#、#婴儿合唱挑战汪峰#、#法兰琳卡天猫超级品牌日#、#让急着看新歌声的先#等十余个热门话题。微信公号方面，347篇含“法兰琳卡”关键词的文章在微信朋友圈热传播，累积阅读数超过78万人次。

节目开播以来，“法兰琳卡”的百度搜索指数累积超过36万次，峰值比开播前的日均搜索指数增长近20倍。总体可以看到，法兰琳卡品牌知名度和影响力都得到大幅提升。

二、 四大趋势解读法兰琳卡品牌“成功之路”

1. 《中国新歌声》迅速助力法兰琳卡提升网媒曝光度

《中国新歌声》开播前，由于节目更换冠名商等新闻，“法兰琳卡”随同节目一起受到网络媒体的广泛报道，从“2016年5月-10月法兰琳卡与《中国新歌声》网媒关注度每周走势”来看，法兰琳卡网媒关注度逐渐攀升，7月15日节目首播时其网媒关注度达到峰值，近400篇网媒报道，网络报道热度一直持续到第七期，此后保持平稳状态，在最后阶段再次形成高热传播趋势。

2. 《中国新歌声》微博热议带动法兰琳卡社交平台知名度提升

随着《中国新歌声》节目的预热，法兰琳卡微博热议度迅速随之上升。在节目播出首周，热点话题不断，微博提及量超过1.4万条;在巅峰决赛时微博热议达到峰值，近2.5万条。《中国新歌声》在播期间，法兰琳卡平均每周微博提及量在6300条以上。法兰琳卡与《中国新歌声》捆绑出现，随着“吃有机的喝有机的用自然护肤的”广告词不断向观众灌输，“自然护肤”、“有机”等特点深入人心，同时在微博展开了对品牌的讨论。

3. 《中国新歌声》镜头中每10秒出现一次“法兰琳卡”

法兰琳卡在每期的《中国新歌声》以片头冠名、实物摆放、角标、灯箱、

内容提示、麦标、口播等广告形式频繁出现，品牌在节目播出时平均每10秒曝光一次，每期曝光频次均在600次以上，知名度随之快速提升。在互联网视频传播中，该节目一直保持着较高热度，周均视频点击超过3.8亿次。腾讯视频保留了法兰琳卡电视冠名的节目内所有权益，包括5秒标版，口播，角标，压屏条等，对法兰琳卡的品牌知名度提升起到了重要作用。

4. 《中国新歌声》冠军之夜，法兰琳卡百度搜索指数增长20倍

自今年7月以来，法兰琳卡百度搜索指数逐步攀升，节目每期播出日法兰琳卡的百度搜索指数都会随之产生小高峰，尤其在《中国新歌声》巅峰决赛日，百度搜索指数相较节目开播前的搜索指数均值，暴涨了20倍。 从百度搜索指数走势来看，可以发现自节目开播至今，《中国新歌声》对法兰琳卡品牌传播热度的带动效应。

三、 法兰琳卡与《中国新歌声》定位契合：原生态产品碰上原创节目

1. 法兰琳卡与《中国新歌声》的品牌美誉度网络共鸣

2016年，《中国新歌声》不再受海外模式限制，开始自主开发原创模式。法兰琳卡作为国产品牌，崇尚原生态自然，致力于让越来越多的国内消费者认识到自然护肤理念、认可法兰琳卡自然护肤的产品，二者品牌战略十分契合。广告语“吃有机的，喝有机的，用自然护肤的”，在“中国好酱油”和“中国好舌头”口中被“传唱”。

与去年相比，2016年法兰琳卡网络美誉度大幅提升，网民表现出较高的积极情绪，27.29%的网民给出高度评价。整体来看，正面和中性评价超过82.4%，高于去年同期数据。

虽然播前曾一度不被看好，但最终《中国新歌声》仍然获得83.1%的人支持，与去相比略有不同的是，网民的高涨情绪变得更加理性、客观。节目的良好口碑，自然也让网民对冠名商法兰琳卡的好感度水涨船高。

2. 法兰琳卡与《中国新歌声》用户/粉丝基本结构契合

《中国新歌声》女性受众超过57.2%，其中20-45岁年龄段在女性受众中占76%，整体偏女性化、年轻化。这与法兰琳卡的目标用户群体“不谋而合”，冠名《中国新歌声》有利于提升法兰琳卡品牌在女性粉丝中的知名度。

从微博讨论用户地域分布及发布信息终端手机型号来看，北、上、广地区及使用iphone用户居多。整体来看，参与该节目讨论的用户多为中等偏上的消费群体，对于法兰琳卡消费力转化及精准目标群确定具有重要意义。

比较节目与赞助商的微博话题与讨论共同参与用户发现，发布主力以微博会员、

认证个人及自媒体为主，机构认证用户占据13.2%，这几类微博用户普遍具有较强的传播覆盖面和传播影响力。

3. 法兰琳卡社交热议内容聚焦原创和原生态

除了各导师、转椅等话题之外，“原创”、“民谣”也是网络用户热议的焦点，而主打“原生态自然护肤”的国民品牌法兰琳卡与节目的这一特点不谋而合，“自然”、“原生态”、“不添加”等关键词多次被提及。

四、 法兰琳卡与《中国新歌声》紧密互动：“有新歌声的地方就有法兰琳卡”

1. 双方官方微信/微博平台互动宣传

7月1日-10月9日，提到“法兰琳卡”关键词的微信文章共347篇，总阅读数超过78万人次，其中阅读数前20名的均与“中国新歌声”有关。节目在播期间，法兰琳卡微博相关话题达10余个，#婴儿合唱挑战汪峰#、 #法兰琳卡中国新歌声#、#一起玩坏中国新歌声#阅读量均超过千万人。多数网友表示“法兰琳卡”广告深入人心，部分行业专家称综艺节目“环亚时代开启”。

2. 网络曝光聚焦随“新歌声”播出而范围逐步扩大

节目播出前后，先是因为《中国新歌声》版权争议、更名等事件产生较大影响，后随着节目连续热播，冠名商法兰琳卡受到大众和网络媒体高度关注。各种话题中，“中国新歌声”对法兰琳卡的网媒曝光贡献度超过78.4%。

同时，关注该节目主要嘉宾及学员的报道也会聚焦法兰琳卡，汪峰和庾澄庆

对于法兰琳卡的曝光贡献度均超过50%。主持人华少在鸟巢夺冠之夜归来引来网民惊呼“这才是熟悉的味道”，而颁奖时刻“好舌头”一句“法兰琳卡冠名的《中国新歌声》连送票数的礼仪小姐都更漂亮”成功吸引了广大网民的眼球。

今年5月份法兰琳卡还是以“品牌宣传和产品介绍”出现在大众视野，从网媒分布的地域范围上，以北京、河南、广东、浙江四个省份为主。

6月份法兰琳卡就作为“中国新歌声冠名商”而被广泛关注，曝光范围逐渐扩大，山东、河北、湖北等地较为明显。“冠名‘好声音’法兰琳卡成娱乐节目金主”、“ 加多宝不再冠名好声音 传新冠名商法兰琳卡冠名费超4亿”等文章大量出现，借助“新歌声”被广泛热议。

节目开播之后，法兰琳卡成功与《中国新歌声》捆绑，“吃有机的喝有机的，用自然护肤的”为该节目打上了品牌烙印。网媒曝光也进一步扩散向西部地区。

3. 傍焦“新歌声”，法兰琳卡视频点击量暴增

《中国新歌声》的热播无疑带动网民对法兰琳卡的关注。2016年《中国新歌声》短视频点击量中，腾讯视频贡献了50.7%，而腾讯视频网站上与“法兰琳卡”相关的视频的数量和点击量均较往年有大幅提升。

具体来看，“法兰琳卡”在腾讯视频网站上相关视频条数逐年增加，2016年上半年即超过2015年全年，达到20条，而之后《中国新歌声》播出的三个月标题中含“法兰琳卡”的所有视频迅速增加到50条。这些视频的点击增量以2016年上半年即节目开播前期最多，这主要得益于“中国新歌声”各类宣传片的带动作用。截止10月初，“法兰琳卡”相关短视频点击量超过73.5万次。其中，《中国新歌声》相关宣传片视频标题中含“法兰琳卡”的近50条，点击量占到19.2%;而法兰琳卡自身宣传片点击量占到80.8%。

可以看到，由于节目的热播，2016年“法兰琳卡宣传片”在视频网站获得了较大关注，热门短视频TOP5中，法兰琳卡1分钟的广告宣传片就有2条，累计视频点击量超过20万次。可见，节目成功带动了网民对“法兰琳卡”品牌的关注。

法兰琳卡冠名腾讯视频《中国新歌声》“人气学员榜”，截止冠军之夜，第1名徐歌阳投票人数达1.8亿，第2名蒋敦豪投票人数超过1.1亿，累计学员投票数超过14.7亿。

另外，淘宝直播、花椒、映客、Live等直播平台推荐/使用法兰琳卡品牌，累计观看人数超10万。里约奥运会及国庆期间，借助“傅园慧表情包”等热点，制作 “当奥运健儿来到《中国新歌声》画风竟然是这样的~”、“唐僧、法海居然来#中国新歌声#了”等魔性短视频，在微博、秒拍等平台传播，总点击量达1344万次。

4. 双方聚焦优质网络传播渠道携手进行品牌传播

从2016年“法兰琳卡”和《中国新歌声》网络曝光来源来看，搜狐、网易、新浪三大门户网站报道次数最多，中国网、人民网、新华网等重点媒体也较频繁参与对节目和冠名商的报道。另外，腾讯视频、凤凰视频等视频网站汇集相关话题，聚焦讨论节目名称以及冠名商的变换热点事件。中央级重点媒体、重点商业门户、相关视频网站具有广泛性传播的特质，他们的广泛报道与参与对“法兰琳卡”品牌的传播起到了重要作用。

五、 借助大IP开展线上线下活动，效果显著迅速扩大品牌影响

冠名《中国新歌声》对于法兰琳卡的品牌知名度及网络影响力的提高，具有重要作用。自此，法兰琳卡与音乐类节目组成了新“CP”，不过法兰琳卡并没有“坐享其成”，而是选择在节目播期间推出四个大动作强化“法兰琳卡中国新歌声”IP效应，提升网络影响力，同样取得巨大成功。

1. 玫瑰花苞水创意广告大片网络反馈良好

《中国新歌声》在播期间，法兰琳卡推出全新创意广告大片。“吃有机的，健康;喝有机的，健康;法兰琳卡自然护肤的，健康;法兰琳卡玫瑰花苞水，天天用玫瑰花苞水，自然护肤的健康!”结合节目中的口播软广和“轻易即可曝光的”导师桌上的“玫瑰花苞水”，让大众印象深刻。

2. 推出“婴儿合唱挑战汪峰”视频吸引网民参与

在《中国新歌声》鸟巢总决赛前期，法兰琳卡推出“小嫩肉合唱团齐祝伟大祖国67周年华诞，为巅峰总决赛提前开唱!”的活动，微信相关文章阅读量超过39万人次，微博话题#婴儿合唱挑战汪峰#阅读量超过3230万，成为此次推广最热门的话题，证明本次营销的成功。

秒拍视频上，由“法兰琳卡”推出的“婴儿合唱挑战汪峰”正片观看次数超过796万，点赞量达2.7万次。另外，活动受到广大网友的参与和支持，网友积极参与活动并上传自己宝宝视频。活动相关视频累计总点击量超过1023万次。

3. 推出H5游戏，借机向天猫旗舰店引流

法兰琳卡借助“中国新歌声”IP推出《你四冲了没》H5游戏，在一周的时间里迅速火爆社交圈。9月7日-9日，浙江卫视、中国新歌声、法兰琳卡等官方微信微博推出“你四冲了没”H5游戏，并获得新歌声学员杨美娜、李佩玲等人的转发，引发广泛关注。微博话题#一起玩坏中国新歌声#阅读数超过1600万人次。

同时时尚类、美妆类、娱乐报道类微信公号及新闻网站，也推出试玩游戏的文章，在朋友圈中形成热传，近30篇文章，阅读数超过38万人次。秒拍视频上随机可见的玩家体验该款游戏的“病毒”视频，点击量超过263万次。参与游戏赢得的代金券可以直接进入法兰琳卡天猫网店用做相应抵扣，据统计，“你四冲了没”H5游戏获得电商优惠券者达到4044人，购买转化率29.7%，成功实现了游戏用户向消费群体的转化，进一步了扩大了法兰琳卡的目标人群来源。

4. “你的梦想，有机可寻”将节目与品牌完美结合

今年8月，法兰琳卡举办“你的梦想，有机可寻”学员见面会 ，进一步提高了品牌知名度，让广大消费者“看得见摸得着”，进行线上营销与线下活动相结合，借力《中国新歌声》学员的超高人气，吸引广大消费者驻足观看。

8月底至9月，该活动详细内容被持续报道，相关文章又被多次转载。在朋友圈同样引发热传，“新歌声见面会”及“你的梦想有机可寻”相关文章总阅读数达2634人次;另外#你的梦想，有机可寻#微博话题累积覆盖人数超过5万，让线下活动举办更加顺利，传播效果更好。

小结

综上所述，2016年，法兰琳卡冠名主打原创的浙江卫视《中国新歌声》节目，通过多渠道、多种营销手段进行传播，特别是通过互联网平台，在短时间、大范围内，迅速提升了品牌在用户心目中的知名度和影响力，开启了综艺节目“法兰琳卡时代”。对本案例进行综合分析，可以清晰地得出结论：

 本土品牌借助优秀电视综艺节目提升价值仍是当前最优传播选择，尤其是优质的现象级节目和爆款节目内容，对消费品牌来说，无疑是扩大影响力、打开市场的最便捷、最高效、最优质的途径。

 高影响力电视媒体在内容制作和营销推广能力方面仍然具有极高的价值，是广告商实现消费转化最大化的强力平台。

 互联网传播影响力对消费品牌的价值提升作用愈趋明显，消费品牌借力电视节目在互联网的传播价值需要量化评估，才能更有利于品牌提高曝光度、知名度和美誉度，可以借力大数据分析工具，进行精准评估。